Trois ans de Joannes Soënen à la tête de Jules : l'architecte du redressement

Lorsque Joannes Soënen a pris la direction de Jules en juin 2023, l’enseigne française de mode masculine faisait face aux conséquences d’une récente cyberattaque, à un chiffre d’affaires en baisse et à un réseau de magasins vieillissant, en décalage avec sa clientèle.

Environ deux ans plus tard, l’entreprise, qu’il décrit comme ayant connu « un redressement rapide entre 2023 et 2024 », affichait de nouveau un chiffre d’affaires de près de 470 millions d’euros et entrait dans une phase de consolidation. Joannes Soënen a mené cette transformation en grande partie à l’abri des regards, laissant les chiffres et les magasins rénovés parler d’eux-mêmes.

Un dirigeant façonné par le produit et le sourcing

Joannes Soënen est un homme du sérail de l’habillement, plus que familier des stratégies de cabinet. Diplômé de la SKEMA Business School de Lille, où il a achevé un cursus en comptabilité et finance en 1992, il débute sa carrière la même année chez Camaïeu, enseigne de mode féminine du nord de la France, en tant que chef de produit.

Il passe ensuite quatre ans aux achats en Asie avant de devenir responsable du sourcing produits en 1996, puis prend la direction du département produit femme en 2000. Cette expérience des achats et du merchandising lui donne un réflexe d’opérateur, centré sur la marge, l’assortiment et les chaînes d’approvisionnement, ce qui explique que ses plans de transformation partent généralement du produit plutôt que du marketing.

Un parcours vers la direction

Joannes Soënen quitte Camaïeu en 2002 pour rejoindre Tape à l’Oeil, enseigne de mode enfantine, en tant que directeur marketing et sourcing produit. En 2007, il est nommé directeur général, un poste qu’il occupe pendant onze ans, pilotant l’expansion de la marque en France et à l’international, ainsi que son virage précoce vers le digital et l’omnicanal.

Il prend ensuite la tête d’une mission de redressement chez Jellej Jouets, société ayant racheté Toys “R” Us France, avec pour objectif de fusionner le distributeur de jouets avec son concurrent Picwic. En août 2019, il revient dans le prêt-à-porter en prenant la présidence de Camaïeu International, alors acteur de la fast-fashion comptant environ 900 magasins dans le monde et réalisant un chiffre d’affaires annuel d’environ 718 millions d’euros.

Le chapitre Camaïeu est le plus difficile de sa carrière. L’enseigne était déjà en grande difficulté à son arrivée, et la crise du Covid-19 l’a conduite au redressement judiciaire en 2020. Joannes Soënen a présenté une offre de reprise de la chaîne de prêt-à-porter féminin, finalement écartée au profit de celle de la Financière Immobilière Bordelaise de Michel Ohayon. Il rejoint ensuite Celio en novembre 2020, où il pilote la reprise opérationnelle de l’enseigne de mode masculine jusqu’en 2022, avant d’être approché pour Jules.

Un redressement fondé sur quatre piliers

Chez Jules, Joannes Soënen hérite d’une marque fondée dans les années 90 sous le nom de Camaïeu Homme, le pendant masculin de l’enseigne de mode féminine. La marque fait partie de Fashion Cube, le pôle de distribution de mode masculine et féminine de l’Association Familiale Mulliez.

Le portefeuille s’est réduit depuis 2022, lorsque la famille a vendu Pimkie et Orsay et que l’écosystème FashionCube a été de fait réorganisé, laissant Jules parmi les enseignes sur lesquelles le groupe a choisi de se concentrer. Elle est devenue une société à mission en avril 2023, s’engageant à réduire son empreinte carbone et à relocaliser une partie de sa production via des matières biologiques ou recyclées. L’entreprise a également été touchée par une cyberattaque en octobre 2022 ayant paralysé une partie de ses systèmes d’information pendant plusieurs jours. Le réseau compte aujourd’hui entre 386 et 440 points de vente dans une dizaine de pays, ce chiffre évoluant au gré des fermetures, fusions et transformations de magasins.

Sa stratégie repose sur quatre priorités claires. La première est le produit, que Joannes Soënen considère comme le moteur historique de la marque. Jules a quasiment doublé son offre entre 2023 et fin 2024, passant d’environ 280 à 600 références par collection, avec des investissements majeurs dans le denim, les sous-vêtements et un segment urbain relancé.

L’objectif était d’avoir une offre suffisamment large pour s’imposer comme une véritable destination de mode masculine face aux géants internationaux et aux pure players en ligne, tout en baissant les prix pour élargir la clientèle. Des collections capsules événementielles, notamment un partenariat avec le quotidien sportif L’Équipe et une collaboration avec Le Slip Français pour la Saint-Valentin 2025, ont permis de remettre la marque sur le devant de la scène. La marque cible désormais, selon ses propres termes, « les hommes qui font attention à leur apparence », et vise le cœur de cible des 30-45 ans.

Le deuxième pilier est le réseau de magasins. De nombreux points de vente étaient petits, souvent autour de 130 à 150 mètres carrés, mal situés et vieillissants. Joannes Soënen a opté pour moins de magasins mais plus grands, n’ouvrant plus de surfaces inférieures à 350 mètres carrés et allant jusqu’à 600 ou 700 mètres carrés. Cela s’est en partie concrétisé par la suppression de l’enseigne Brice, intégrée progressivement aux magasins Jules adjacents. Un nouveau concept de magasin, plus lumineux et plus transparent, avec des cabines repensées et un espace divisé en deux univers — Allure et Besoins — a été testé fin 2024 et déployé dans 70 magasins. Le flagship de 450 mètres carrés du centre Westfield Lyon Part-Dieu illustre cette stratégie. Au total, environ deux tiers du parc auront été modernisés en trois ans.

Le troisième pilier est le digital et l’omnicanal, un domaine où Jules était en retard. Les ventes en ligne représentaient environ 5 % du chiffre d’affaires en 2023. L’entreprise a terminé 2025 à 12 % et vise 25 % d’ici deux à trois ans. Le déploiement de la RFID a permis d’unifier les stocks, condition clé de la transformation omnicanale.

Le quatrième pilier concerne la technologie et la data. Joannes Soënen a identifié une lourde dette technique, avec certains systèmes datant de 30 ans. Il a créé une division data et IA, nommé un chief data officer au comité de direction et déployé une plateforme de données centralisée sur Snowflake. Ces chantiers ont produit des résultats mesurables : un tableau de bord « click-to-possession » a permis d’améliorer de deux points la promesse de livraison et de récupérer l’équivalent de 104 jours de productivité annuelle auparavant perdus en tâches manuelles.

Impact et réalisations

Le principal résultat est le redressement lui-même. Jules a généré près de 420 millions d’euros de chiffre d’affaires auprès de 7,7 millions de clients en 2023 et atteint près de 470 millions d’euros en 2025, sur une base de plus de 8 millions de clients. La direction décrit ce chiffre d’affaires comme plus rentable qu’auparavant. Le redressement a été rapide, le point d’inflexion se situant entre 2023 et 2024, et l’entreprise est passée d’une phase de sauvetage à une phase de consolidation.

Deux axes accompagnent cette reprise. La durabilité, mise temporairement au second plan en 2023 et 2024, a été réactivée à partir de 2025 sans réduire l’effort de fond : Jules gère un site de seconde main et une collecte textile, propose des « produits parfaits » éco-conçus garantis quatre ans, et s’appuie sur le Fashion Cube Denim Center à Neuville-en-Ferrain, qui a relocalisé la production de denim français et remplacé les délavages gourmands en eau par des finitions au laser et à l’ozone. Environ 55 % des produits utilisent désormais des matériaux à plus faible impact, avec un objectif proche de 100 %. La visibilité de la marque est le second axe, reconstruite via une plateforme de marque en 2024, puis une refonte de l’iconographie et des campagnes lancée avec l’agence Ores début 2026.

Joannes Soënen a admis que la cyberattaque, aussi douloureuse ait-elle été, a servi d’accélérateur pour la refonte des systèmes. Cette volonté de transformer une crise en levier de changement structure son approche.

Dans l’actualité

Joannes Soënen se fait discret depuis sa prise de fonction, n’apparaissant dans la presse professionnelle et économique que lors d’étapes concrètes. En septembre 2025, il a co-signé une tribune avec le cabinet de conseil Advancy, affirmant que l’intelligence artificielle constitue un levier de survie concret pour un secteur en difficulté plutôt qu’une promesse abstraite.

Ce n’est pas une personnalité controversée. L’épisode le plus proche d’une controverse reste l’échec de l’offre de reprise de Camaïeu, davantage révélateur de la brutalité du secteur que d’un choix stratégique contesté.

L’opérateur derrière la stratégie

Joannes Soënen décrit son leadership comme une logique de performance collective, résumée par une maxime qu’il cite régulièrement : « Traitez bien vos équipes, et elles prendront soin du client ».

Il se positionne comme un acteur de la transformation de l’industrie textile vers plus de responsabilité sociale et environnementale et investit dans de jeunes entreprises en parallèle de ses fonctions de direction. Il s’exprime peu sur sa vie personnelle, privilégiant une exposition limitée à son activité professionnelle.

Pour Joannes Soënen, la leçon des trois dernières années concerne moins Jules que l’industrie dans son ensemble. « Les chaînes qui souffrent », a-t-il déclaré, « sont celles qui ne parviennent pas à se transformer ».

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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