Weekday fait de la consultante et styliste Elena Mottola son égérie

Il y a un peu plus d'une semaine, le groupe H&M a annoncé vouloir faire de sa marque Weekday « la destination ultime des jeunes en matière de style et d'expression créative ». La campagne de sa dernière collection capsule s'inscrit dans cet objectif par une collaboration avec Elena Mottola. La styliste française est peu connue du grand public mais son style edgy résonne avec l'esprit créatif qu'entend adopter la marque.

L'idée : proposer une collection à « l'énergie innée » avec une certaine « sensualité », selon le termes du communiqué. Pour cela, Weekday a fait appel à la styliste de mode parisienne Elena Mottola, « connue pour son expression franche et son style expérimental ». Elena Mottola n'a pas conçu les pièces, mais elle les a stylisées et a participé à la campagne. Si ce type de collaboration avec un consultant reste le plus souvent non-divulguée au consommateur, cette fois-ci la marque a choisi de la mettre en avant en demandant à la styliste de prêter son visage et sa silhouette pour incarner la campagne tout en soulignant dans son communiqué l'implication de la styliste dans le styling.

La co-fondatrice la marque Afterhomework, et auteure de plusieurs séries de mode dans la presse de niche, se retrouve donc devant l'objectif. « Lorsque j'ai eu l'occasion de travailler pour Weekday, j'ai été ravie et honorée de collaborer avec une marque qui valorise la créativité, déclare la styliste. Je venais de terminer ma première série autodidacte pour plusieurs magazines, un projet que je rêvais de réaliser depuis longtemps. C'est incroyable quand les marques répondent à des idées audacieuses et vous donnent la liberté de leur donner vie - c'est vraiment comme si un rêve d'enfant devenait réalité. »

Le résultat donne lieu à des photos de silhouettes monochromes, dans des tons neutres et photographiées en intérieur.  La collection comprend notamment un bomber orné d'œillets, une robe asymétrique avec laçage, un pantalon large (lui aussi orné d'œillets) et un cardigan zippé en maille côtelée. 

Ce type de collaboration n'est pas une première dans la fast fashion. Zara, marque phare du groupe concurrent Inditex, communique depuis quelques années sur des drops imaginés par des créatifs peu connus du grand public (citons par exemple les stylistes Samuel Ross et Harry Lambert).