3 manières de reconsidérer le magasin physique

Les magasins de vêtements connaissent des bouleversements et il est désormais primordial de se concentrer sur leurs points forts. À l'occasion de la convention organisée par la BTE Textile Trade Association à Cologne, début juin, les directeurs généraux de trois détaillants multimarques allemands ont expliqué les conséquences et nouveaux fonctionnements induits par le tout digital.

L&T : une expérience complète

Peu de grands magasins proposent une piscine de surf en rez-de-chaussée. C’est pourtant le cas de l’enseigne Lengermann & Trieschmann (L&T), basée à Osnabrück. En décembre 2018, le détaillant de mode allemand L&T a vendu en ligne 2 000 coupons d’entrée afin d’attirer des clients. L'entreprise familiale, fondée en 1910, exploite son propre bar à tapas ainsi que son café dans l'atrium de son magasin, un bistro et un restaurant se trouvent également dans le même bâtiment. Par ailleurs, le lieu dispose de son propre studio de sport et espace de simulations : les clients peuvent par exemple s'entraîner dans les conditions similaires à 2 500 mètres d'altitude. Enfin, des cages de football invitent aussi les clients à disputer un match. Le succès de l’installation est tel que son mur de buts doit être remplacé tous les deux mois. Pour le directeur général de L&T, Thomas Ganter, ses enseignes sont comme des parcs d’attraction où les clients peuvent rester toute la journée, du matin au soir.

« Nous croyons au commerce de centre-ville, à un lieu de rencontre tel que nous le connaissons depuis des centaines d’années », a déclaré Ganter lors de sa présentation à Cologne. Son entreprise l’a prouvé en investissant dans l’impressionnante façade moderne de la maison de sport. Avec cette orientation « service-client », L&T a décidé de se concentrer clairement sur le magasin physique. La boutique en ligne n’a aucun objectif de vente, explique Ganter, elle constitue davantage une vitrine numérique sur laquelle les clients peuvent surfer.

Le magasin May : un directeur disruptif

« Où le travail commence-t-il et où finit-il aujourd'hui ? », demande Ulrich Gröber, PDG du magasin May, fondé en 1930 et dont la nouvelle boutique de lingerie n’a pas atteint les chiffres espérés depuis son ouverture en février dernier. Les temps ont changé : un beau magasin pouvait autrefois être le moment fort de la journée, mais aujourd'hui, il fait partie de l'expérience client, a déclaré Gröber à Cologne.

Bien que les cartes de fidélité représentent plus de 63 pour cent des ventes du magasin et mettent donc à sa disposition un grand nombre de datas, Gröber en a assez de cette démarche factuelle qui consiste à déployer des projets définis selon un plan préconçu. Il leur préfère les échanges directs avec les clients pour connaître les tendances futures et le travail avec des prototypes successifs.

Ce sont les conclusions qu'il a tirées d'un atelier de réflexion sur le design. Par la suite, il a mis en place des réunions régulières de groupes de réflexion avec les clients et les employés. Jusqu'à présent, cela a abouti au prototype d'une application client et à une nouvelle approche permettant aux meilleurs consultants de choisir en toute liberté leurs outils de micromarketing. L’exemple de réussite le plus évident est celui d’une consultante qui reste en contact avec plus de 200 clients via des messages WhatsApp et réalise des ventes en conséquence.

Ce dernier exemple l’a également fait réfléchir au principe de hiérarchie. « Ceux qui gagnent mon salaire ne sont même pas représentés », déclare Gröber en pointant un organigramme lors de sa présentation. Le directeur est ouvert à l’autocritique et s’accorde la liberté de réfléchir au sujet et à de futures études durant ses trekkings en montagne.

La maison Maas et son intrépide organisateur

Michael Maas a repris la direction du magasin Maas en 2017, qui fêtera son 100e anniversaire l'année prochaine. Grâce à son ingéniosité et à l’organisation de divers événements, l'entreprise familiale joue un rôle dans la ville de Bassum, dans le nord de l'Allemagne et dans les régions environnantes. Maas a même construit un loft dédié à ces rencontres à l’étage supérieur de la maison. Des gens extérieurs à l’entreprise peuvent utiliser gratuitement cette installation afin de travailler sur leurs idées. La seule condition est qu’ils organisent leur propre événement, quel que soit le nombre de participants, raconte Maas. Jusqu'ici, il y a eu des dégustations de whisky, des soirées de jeux, des tutoriels de maquillage, des présentations sur la Namibie et plus encore.

« Fais-le simplement » est la devise de Michael Maas. Lorsqu’il n’y a pas, ou peu, de risque, son conseil est de simplement essayer quelque chose. À bon entendeur.

Cet article a été écrit par Julia Garel.

Photo : par Artem Beliaikin @belart84 de Pexels