Belle Épine, le plus grand centre commercial de France, a terminé sa métamorphose

En dehors de l'offre commerciale, qu'est-ce qui incite les français à se rendre régulièrement dans un centre commercial ? Destination shopping massive du sud de Paris, le nouveau Belle Épine, inauguré le 2 avril dernier et rebaptisé Cosmopolis Clubstore pour l’occasion, a profité de sa métamorphose pour réfléchir à cette question et proposer quelques éléments de réponse.

Il faut dire que Belle Epine n’est pas un centre comme les autres : situé à Thiais dans le Val-de-Marne (à environ 18 km de Paris environ), ce centre est au cœur d’une zone de chalandise de 1,4 millions d’habitants. Quelques chiffres attestent de l’ampleur de cette zone commerciale : une surface de 140 900 m2, 3 niveaux, 220 boutiques (dont Uniqlo qui vient d’arriver, le plus grand H&M de France, de nouveaux concepts stores Desigual, Mango, Calzedonia, 24 restaurants et un multiplexe cinéma de 16 écrans soit le 2e cinéma Pathé de France), un parking gratuit de 6 000 places, 445 millions de chiffres d’affaires, un panier moyen de 100 euros, 43 pour cent de clients exclusifs, une clientèle aux trois quart composée de femmes. Bref, Belle Epine forme avec la zone artisanale de Thiais dédiée à la maison et aux loisirs, le plus grand quartier commerçant de France.

C’est donc désormais un tout nouveau Belle Épine, qui accueille ses 17 millions de visiteurs annuels après 18 mois de travaux : nouvelles façades, nouveau design intérieur, nouvelle communication, nouveaux services et nouvelles enseignes ; 44 ans après son ouverture, ce gigantesque centre commercial, construit et géré depuis 1971 par Klépierre (un acteur majeur de l’immobilier de centres commerciaux en France avec un patrimoine valorisé à 24 milliards d’euros) considère dorénavant que le shopping n’est plus seulement un acte utilitaire mais un loisir à part entière. Le centre fonde cette certitude sur l’analyse d’une étude menée pour Klépierre en mars dernier.

D’après cette étude, 54 pour cent des français considère le shopping comme une activité plaisir. Il découle également de cette étude que pour 78 pour cent de nos compatriotes, c’est la praticité, la convivialité et le confort qui font des centres commerciaux l’endroit privilégié pour faire ses achats. Plus précisément, 45 pour cent des 18/24 ans veulent avant tout vivre des moments conviviaux dans leur centre commercial. 35 pour cent des 24/35 ans apprécient d’abord les services qui leur facilitent la vie (espaces enfants, retrait de colis...) et 14 pour cent des 35/49 ans affirment en priorité leur envie d’être surpris : il s’agit de découvrir avant tout des nouvelles offres, des services et des animations inédites. En clair, le centre commercial doit quasiment être un terrain de jeu pour les grands !

La star des centres commerciaux : le service dédié‏

La conclusion de cette étude a amené le centre commercial à proposer une nouvelle expérience shopping qui se veut à la fois ludique et pratique autour d’un leitmotiv bref et limpide : « la mode est jeu ». La nouvelle campagne de communication, conçue par l’agence Sid Lee, tourne d’ailleurs entièrement autour de ce concept : le shopping y est considéré comme une envolée ludique où la femme joue avec ses envies pour oublier la pesanteur du quotidien.

Concrètement, cela se manifeste par des services inédits et des services dédiés qui sont plébiscités par les consommateurs. Par exemple, l’étude réalisée par Klépierre indique en effet que 68 pour cent des français n’imaginent plus un centre commercial sans accès wifi gratuit et sans bornes pour recharger son téléphone, que 46 pour cent souhaitent ardemment, concernant les enfants, la présence d’un espace de jeux, l’instauration d’un prêt de poussettes et même un service de doudous perdus.

Pour faire bref, Belle Épine veut être « l’autre centre-ville » : c’est à dire, un lieu d’évasion où les découvertes se font au contact des différentes places qui jalonnent le parcours visiteur. Pour faciliter le shopping, le centre offre à ses clients, parmi quelques uns de ses nouveaux services, la possibilité de retirer leurs achats effectués sur internet directement dans leur centre commercial : non seulement leurs colis arrivent au « Pickup Station » (casiers de consignes de Pickup, filiale de La Poste) mais aussi ils trouvent là, accueil et services notamment, une cabine d’essayage qui leur permet d’essayer tout de suite le produit reçu.

« Nombre de nos clients sont des actifs qui travaillent à proximité, commente Christian Charre, directeur du centre commercial. Leur pause déjeuner est l’occasion de se détendre et de profiter d’une séance shopping dans notre centre commercial. Le Pickup Station est un réel plus pour Belle Épine, ces clients n’auront plus à parcourir des kilomètres pour récupérer leur colis, désormais il arrivera là où ils sont ! »

Pour Guillaume Lapp, Directeur Général France centres commerciaux France-Belgique de Klépierre, le centre commercial d’aujourd’hui, c’est « l’esprit d’appartenance d’un concept store mêlé à l’offre, aux services et à l’excellence d’un département store, combiné à la puissance de rayonnement d’un centre commercial. Et, parce que chaque centre est unique, il se décline en fonction de leur personnalité, notamment par le design ». L’idée clef, c’est de donner « le sentiment pour chaque visiteur de faire l’objet d’une attention sincère et particulière. En effet, nous réinventons le parcours client en donnant la priorité à l’attention portée aux visiteurs : tous les détails comptent, la signalétique du parking, le point accueil ou le design des espaces de repos. »