Boris Saragaglia (Spartoo) veut ouvrir plus de 50 magasins en France d’ici à trois ans

Le site Spartoo, créé en 2006 par trois jeunes diplômés (dont le jeune PDG Boris Saragaglia, alors âgé de 23 ans, tout fraichement diplômé de HEC), est une réussite exemplaire à plus d’un titre. En terme de leadership tout d’abord, puisque le spécialiste grenoblois est le champion des ventes de chaussures sur internet en Europe: 900 marques, 50 000 références de chaussures, sacs et textiles, 14 millions de visiteurs par mois. En terme de progression ensuite : présent dans plus de 20 pays en Europe, Spartoo emploie 200 collaborateurs (plus de 20 nationalités différentes) sur son site situé à Grenoble, pour un chiffre d’affaires de 130 millions d’euros en 2012 et de 140 millions d’euros en 2013 (dont 30 pour cent pendant les soldes). Le géant du e-commerce a même obtenu le Prix décerné par le cabinet de conseil OC&C Strategy Consultants et récompensant les enseignes plébiscitées par les Français, de la meilleure progression entre 2013 et 2014, devant Ikea et Amazon.

Les recettes du succès ? Avoir choisi de ne pas faire de Spartoo un site de discount, offrir le plus grand choix de chaussures possible, chouchouter les clients (dans l’entreprise, trois ou quatre collaborateurs par pays passent leur journée à répondre aux problématiques de nos clients, que ce soit pour les aiguiller sur de nouvelles collections, ou pour les satisfaire lorsqu’il a un retour à faire ou lorsqu’il cherche une information complémentaire sur ces produits), un certain amour des chiffres (le jeune pdg a mis près de 1000 indicateurs afin de gérer efficacement l’entreprise) et enfin et surtout : être à l’écoute des consommateurs, devenus plus méfiants avec la crise. Or pour le jeune dirigeant : obtenir la confiance et la fidélité du client suppose d’élargir son offre.

La boutique est un levier essentiel de fidélisation »

L’évolution de l’offre, pour Boris Saragaglia - qui a décidé de se lancer dans l’aventure après avoir analysé en profondeur les sites américains en forte croissance pouvant intéresser les acteurs du capital-risque outre-Atlantique et avoir constaté que l'Américain Zappos, pionnier de la vente de chaussures sur Internet, venait de lever 40 millions de dollars - repose sur la conquête de nouveaux marchés. Cette conquête, le patron de Spartoo l’a d’abord commencé en étendant son activité aux sacs et à la bagagerie. Pour en 2013, il a fait le pari de proposer du prêt à porter, puis de proposer ses propres marques. Dernière étape de cette évolution : aller là où on ne l’attend pas et ouvrir une boutique physique.

Cette boutique, qui ouvrira dans un mois, se trouvera au 1, rue de Sault dans le centre-ville de Grenoble. Avec la volonté d’avoir d’ici à trois ans, plus de 50 magasins en France. Des boutiques qui s’adresseront en priorité aux femmes où l’on trouvera les best des produits de marques ainsi que les produits des marques en propre de l’entreprise. L’offre sera aussi géolocalisée et sera donc différente dans chaque boutique, adaptée à la demande grâce aux data du site.

Une nouvelle orientation qui représente un investissement d’environ 1 million d’euros mais que le pdg justifie sur le site de la tribune, par le fait que l’offre, devenue surabondante sur le net, oblige les commerçants à multiplier les supports de vente pour satisfaire les besoins des clients. « Les consommateurs sont unanimes pour demander un choix toujours plus important de produits. En revanche, ils divergent au moment de l'acte d'achat. Il est important pour une entreprise de bien saisir les préférences des consommateurs pour éviter les éventuels points de blocage ».

Cela passe par les marketplaces qui fleurissent sur le net : « les transactions réalisées sur celles-ci ne font qu'augmenter : chaque partie prenante s'y retrouve puisque le marchand partenaire bénéficie du soutien logistique et de la renommée du site, alors que le e-commerçant voit son offre s'élargir considérablement ». Spartoo a ainsi décidé il y a bientôt un an de lancer sa marketplace pour offrir plus de choix à ses clients. « Le fonctionnement de la marketplace, quasi unique dans notre secteur, est assez simple, détaille Boris Saragaglia, le PDG. Avec 16 millions de visiteurs uniques par mois sur nos sites en Europe, on permet à des distributeurs qui proposent de la chaussure, du textile ou du sac, de venir chez nous les vendre. Nous nous rémunérons sur un pourcentage du chiffre d’affaires et nous garantissons toute la chaîne ».

Mais vouloir offrir plus de choix aux clients passe aussi par le point de vente physique « parce que la boutique est un levier essentiel de fidélisation ». A terme, les boutiques seront aussi des points relais où retirer les achats faits en ligne, mais aussi des points stratégiques pour la livraison. Prochain objectif ? Pouvoir livrer en 90 minutes nos clients online se trouvant dans le périmètre d’une boutique.