Caroll lance son nouveau concept

Sous la houlette de sa nouvelle directrice générale, Sandrine Lilienfeld, la marque de prêt-à-porter féminin fait peau neuve. Rencontre !

Vous êtes arrivée chez Caroll le 10 janvier 2017, quelle mission vous a été confiée ?

Caroll est une marque qui a 50 ans d’existence avec un positionnement naturel : les femmes de 40 ans et plus. C’est une griffe populaire, dans le bon sens du terme, qui est originale et haut de gamme et dont la clientèle est fidèle. Ma mission est aujourd’hui de lui donner un second souffle et de recruter de nouvelles clientes.

Quel est votre parcours professionnel ?

Après mes études, j’ai été acheteuse lingerie au sein des Galeries Lafayette durant 5 ans. Puis j’ai passé 11 ans chez Etam avant de rencontrer Georges Plassat, PDG de Vivarte, en 2004. Je suis entrée dans le groupe, d’abord au poste de numéro deux chez Kookaï et ensuite en devenant la directrice générale de Naf Naf. J’en suis partie en 2013 pour allée chez Gérard Darel où j’ai pris la direction de l’enseigne. En 2015 quand la famille a repris la marque, j’ai quitté mon poste et j’ai effectué plusieurs missions d’interim chez Ekyog et Simone Pérèle ; jusqu’à ce que je rencontre Patrick Puy, PDG de Vivarte, qui m’a confié les rênes de Caroll.

C’est l’une des marques les plus rentables du groupe ?

C’est même l’une des plus rentables du marché ! Notre chiffre d’affaires clôt au 31 août 2017 est de 260 millions d’euros avec un taux de rentabilité qui atteint 10 pour cent. Notre force réside dans notre clientèle à laquelle 85 pour cent du chiffre d’affaires est rattaché. Mais aujourd’hui, il nous faut repartir à la conquête du marché et de nos clientes. Les femmes de 40-50 ans sont plus modernes et plus connectées qu’auparavant.

Comment se traduit ce renouveau ?

Cela passe par un nouveau regard sur les collections. Nous sommes connus pour notre rapport qualité/prix imbattable et nos pièces phares comme le pantalon (tailleur ou jean), qui occupe dans nos ventes une part de marché supérieure à celle du marché del'habillement, la chemise en soie, le pull en cachemire, le tailleur pantalon ou le manteau en hiver. Toutes ces pièces vont désormais trouver leur place dans de nouveaux vestiaires plus mode qui seront renouvelés tous les 15 jours. En parallèle, nous avons effectué une refonte totale de l’identité visuelle des magasins.

Quel est-il justement ?

Le tout nouveau concept est dores et déjà visible en Suisse à Berne où nous avons inauguré un nouveau magasin en octobre dernier et à Paris rue des Rosiers. Plus scénarisé, plus moderne, celui-ci marie murs blancs et mobilier en bois blond. Il intègre des mannequins qui valorisent les silhouettes. D’ailleurs tout notre parc de mannequins a été changé pour de nouvelles silhouettes plus élancées, plus couture. Tandis que la coque des vitrines a été repensée ainsi que l’ensemble de la charte merchandising. Un nouveau décor qui sera à découvrir en avant première dans notre boutique parisienne de la rue des Rosiers qui va durant les Fêtes proposer de nombreuses animations !

Des festivités pour mettre en avant le nouveau visage de Caroll ?

En quelque sorte car c’est un travail global qui passe aussi par la refonte du site internet, un nouveau protocole de vente au sein des enseignes, des programmes de formations pour toutes nos vendeuses ou encore le développement du cross canal pour faire la connexion entre notre e-shop et les boutiques. L’idée est surtout de développer une nouvelle offre de services, plus poussée. Nous voulons sortir d’un discours purement promotionnel pour offrir de l’expérientiel.

Quel est le plan de développement du réseau Caroll ?

Cette année, l’axe d’investissement a volontairement été mis sur la rénovation du parc de boutiques, des vitrines et du site internet, mais nous regardons toutes les opportunités. En France nous couvrons déjà le territoire avec 150 boutiques en propre, 100 partenaires affiliés, 70 corners en grands magasins et 10 magasins en outlet. Parmi les prochains projets, nous ouvrirons à Lyon en mars 2018 mais également en outlet. Nous allons aussi transférer la boutique de La Défense qui a un énorme chiffre d’affaires et dont la surface est devenue trop petite. Enfin, dans notre plan à 5 ans, nous visons surtout un développement à l’international avec l’Espagne en ligne de mire où nous ne sommes implantés que via des corners dans le réseau El Corte Inglés.

En dehors de la France, où Caroll est-elle présente ?

En Suisse, avec 11 boutiques et 12 corners, mais aussi en Belgique avec la même présence, au Portugal avec 20 corners dans les grands magasins et un peu en Allemagne. L’idée est également de tester l’Angleterre pour voir si le marché est porteur.

Photos : Nouvelle boutique de Berne – Portrait de Sandrine Lilienfeld.