Comment les grands magasins réinventent leur offre féminine pour stimuler les ventes croisées

Pour mieux se renouveler et augmenter le cross-selling (ou ventes croisées), les grands magasins repensent leur offre féminine en combinant des labels créatifs aux marques « héritage ». De Bloomingdale aux Galeries Lafayette, l'International association of department stores (IADS) a identifié les différentes stratégies d’hybridation mise en place par les grands magasins.

Offrir de la nouveauté sans désorienter

Selon l’IADS, les grands magasins adaptent aujourd’hui leurs assortiments pour offrir de la nouveauté sans désorienter. Tandis que certaines marques doivent éveiller la curiosité, d’autres doivent rassurer en étant reconnaissables. « Les retailers réussissent lorsque l'innovation s'inscrit dans un contexte commercial de confiance », fait remarquer l’association spécialisée.

Chez Bloomingdale's, on propose les collections colorées de marques comme Farm Rio et Alémais au côté de l'esthétique plus « patrimoniale » de Polo Ralph Lauren.

L’hybridation de l'offre de la chaîne de grands magasins américains se joue aussi à travers ses canaux de distribution. En ligne, on retrouve ainsi uniquement certaines marques de fast fashion, tandis qu’en magasin des espaces imaginés comme des concepts multimarques ont pris place pour attirer un public plus jeune et mixent de nouveaux labels à des noms connus comme Levi's.

En Ukraine, le grand magasin Tsum Kyiv s’appuie sur des marques de luxe reconnues pour garantir un trafic soutenu tout en lançant de nouveaux noms, comme Guest in Residence, une marque de cachemire à l’esthétique colorée. Un lancement réussi, selon IADS, grâce, notamment, à des visuels impactants et à un bon timing printanier. On note par ailleurs, que le grand magasin a dédié un étage entier aux designers ukrainiens.

La chaîne de grands magasins danois Magasin du Nord confirme elle aussi l'importance d'inscrire l'innovation de jeunes labels au sein d'un contexte commercial de confiance. Selon la société, seule cette combinaison peut amener la clientèle à faire confiance à des marques qu'elle ne connaît pas.

À Paris, la réorganisation complète des Galeries Lafayette Haussmann visant à structurer l’offre par prix et non par âge des clients (tout en s’appuyant sur l'analyse de données de cross-selling), se révèle être une réussite commerciale : « dynamisme accru, meilleure circulation des clients et voisinages de marques plus rentables », lit-on dans le rapport de l’association.

L’intégration de marques transgénérationnelles, comme le label Skims, s'inscrit dans cette approche, privilégiant la pertinence mode plutôt que la segmentation par âge.

Mais finalement, sur quoi repose un bon voisinage de marque ? En grande partie sur l'équilibre entre l'image de marque, les flux de circulation et la productivité au mètre carré, explique l’IADS. Enfin, il faut également garder à l’esprit que l'essor des ventes en ligne diminue l'importance des voisinages physiques et permet une planification plus flexible des magasins.