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En images : Browns dévoile un flagship à la pointe de l’« experiential retail »

By Julia Garel

8 avr. 2021

Le multimarque de luxe britannique Browns s’apprête à ouvrir son nouveau flagship à Londres sur Brook Street. L’entreprise acquise par Farfetch en 2015 inaugure le 12 avril un lieu multisensoriel, mêlant mode, haute joaillerie, gastronomie et culture.

Ne « pas reproduire ce que font les autres marques »

Axé sur un parcours client connecté, l’espace imaginé par l’agence milanaise de design et d’architecture Dimorestudio, se veut un modèle de concept retail. Riche de ses cinquante ans d’expérience, l’entreprise a, semble-t-il, rassemblé ses connaissances du commerce physique et digital pour proposer une expérience client à la pointe du retail. « Nous ne voulons pas reproduire ce que font les autres marques, déclare dans un communiqué Lee Whittle, Directeur Browns Customer Experience. Ce que nous faisons fait partie de l’instinct de Browns. Avec cinq décennies de service client à la fois hors ligne et en ligne, nous sommes dans une position unique pour communiquer avec nos clients de manière sur-mesure et personnalisée grâce à des expériences de magasinage organisées et uniques, le tout avec un service de premier plan. »

Au 39 Brook Street, l’approche omnicanale va de soi. Le parcours client en ligne et en magasin sera notamment lié grâce aux équipes de Farfetch. Vendeurs, site web de Browns, applications smartphones, miroirs connectés, conseillers en style et clients seront tous connectés. En outre, le magasin proposera à l’étage de l’homme une « Immersive Room 2.0 » : un espace où les marques partenaires pourront proposer des expériences uniques à leurs clients. Premier invité : le photographe anglais Juno Calypso. Browns n’en dit pas plus…

Le premier restaurant de Browns

Cette inauguration marque aussi la venue du tout premier restaurant de Browns. À l’image du lieu alimenté par une énergie 100 pour cent renouvelable, l’espace de restauration, baptisé Native, se veut pionnier d’une offre gourmande durable et zéro déchet. Le restaurant installé à l’intérieur et dans la cour de l’immeuble sera dirigé par les chefs Ivan Tisdall-Downes et Imogen Davis.

En termes de mode, l’offre pour femmes et hommes occupe chacune un étage distinct - le magasin compte quatre niveaux. Ce à quoi s’ajoute la sélection de chaussures et d’accessoires disponible au rez-de-chaussée, dans une « Shoes Room » unisexe, autrement dit : sans distinction de genres.

Pour préciser l’état d’esprit de Browns quant à la proposition produit, Ida Petersson, directrices des achats, déclare : « Aujourd’hui, plus que jamais, les gens expérimentent la mode et je suis très excitée d’appliquer cette approche à la nouvelle proposition de Browns Brook Street. Browns a toujours été synonyme d’inattendu et, grâce à la nouvelle méthode de merchandising, nous serons en mesure d’amener la vision de l’équipe d’achat à un niveau supérieur. J’espère qu’en entrant dans le magasin, chaque client ressentira la même énergie et la même excitation que nous avons ressenties en préparant les achats et qu’il sera poussé à s’engager et à expérimenter avec nos produits au-delà de ses rêves les plus fous. »

Browns a ouvert les portes de sa première boutique en 1970. Les fondateurs Joan et Sidney Brunstein introduisent alors de jeunes designers tels que Alexander McQueen ou John Galliano. La mise en route de ce nouveau flagship a été faite sous la direction de Holli Rogers, CEO de Browns et Chief Brand Officer depuis 2019 de Farfetch. Holli Rogers a à présent quitté son poste pour devenir Chairwoman de Browns.

Crédit : courtesy of Browns