Selon McKinsey, les ventes en ligne de produits de luxe devraient doubler d'ici 2020

Seuls 6 pour cent des produits de luxe ont été achetés en ligne en 2014, mais ce chiffre devrait doubler d'ici 2020 et même tripler d'ici 2025, selon une étude publiée jeudi par le cabinet McKinsey et la fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien. Le e-commerce de luxe (vêtements, joaillerie, horlogerie) a représenté un marché de 14 milliards d'euros l'année dernière, contre 9 milliards en 2013 et 4 milliards en 2009. Ces cinq dernières années, "la progression des ventes de luxe en ligne a été supérieure aux ventes réalisées dans des magasins physiques, de 27 pour cent en moyenne par an contre 7 pour cent", relève l'étude.

McKinsey et Altagamma estiment que la part du e-commerce dans les ventes totales de luxe va doubler au cours des cinq prochaines années, pour passer de 6 à 12 pour cent en 2020. "Et d'ici 2025, elle triplera pour atteindre 18 pour cent et 70 milliards, faisant du e-commerce le troisième grand marché mondial du luxe après la Chine et les Etats-Unis", selon l'étude. Elle relève également de fortes disparités selon les pays de la part du e-commerce dans les ventes de luxe: au Royaume-Uni par exemple, ce pourcentage s'élève à 11 pour cent, alors qu'au Brésil il n'est que de 2 pour cent.

Des performances inégales selon le type de marques

McKinsey et Altagamma soulignent également que plus une marque propose des produits chers, moins il lui sera facile de les vendre en ligne: Chanel, Cartier ou Dior par exemple ne réalisent que 3,9 pour cent de leurs ventes en ligne, alors que Burberry enregistre un taux de 7,5 pour cent et que Michael Kors ou encore Longchamp atteignent une moyenne 8,5 pour cent.

Dans la même logique, les performances sur internet varient aussi selon la typologie de produits: les cosmétiques et le prêt-à-porter peuvent représenter 7,2 pour cent des ventes sur internet, mais les montres et les bijoux n'atteindront que 4,1 pour cent.

"Les acteurs du luxe ont toujours été très prudents concernant le e-commerce, internet et le numérique étaient globalement perçus comme une perte de contrôle sur l'image des marques, et le e-commerce étant considéré comme une menace à cause de plateformes de particulier à particulier favorisant le développement de la contrefaçon", note l'étude.

Mais "la bonne nouvelle est que la plupart des marques sont de plus en plus conscientes de la nécessité pour elles d'embrasser le numérique", est-il indiqué. (AFP)

 

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