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Free Lance dévoile son nouveau concept de boutiques à Bruxelles

By Herve Dewintre

14 oct. 2021

Retail

Depuis le rachat, en 2017 du groupe Rautureau par Xavier Marie, le label Freelance retrouve tout son éclat. Pour rappel, ce label fondé en 1981 par les arrières petits enfants de l’illustre chausseur-bottier vendéen Jean-Baptiste Rautureau était l’expression audacieuse d’une fusion entre la créativité parisienne (le premier magasin de la marque, rue du four à Paris a été inauguré en 1990) et du savoir-faire bottier manifesté depuis 4 générations par la famille Rautureau. La mission fixée avec ce rachat par le fondateur et ancien président de Maisons du Monde via sa holding d’investissement Marco Polo (qui possède également Paule Ka, Bonton et Eric Bompard) était très claire : faire rayonner la marque à l’internationale.

Pour fortifier ce rayonnement, Xavier Marie pouvait compter sur le positionnement haut de gamme de cette belle marque de chaussures tout en misant sur son besoin de transformation. Le savoir-faire du label a été soigneusement préservé : l’échoppe du cordonnier fondée en 1870 -qui s’était muée au fil des décennies en superbe manufacture érigée à la Gaubretière en Vendée - est toujours là avec sa mémoire et ses métiers indispensables à la réalisation de luxueuses créations dont la finalisation nécessitent parfois jusqu’à 150 étapes.

En ce qui concerne le retail et l’image en revanche, la marque, sous la présidence de Camilla Schiavone, nommée CEO du groupe en 2019, met les bouchées doubles. Nouvelle identité graphique (logo inspiré du modernisme des sixties et des travaux de l’artiste Bridget Riley), campagne joyeuse et volontiers excentrique), nouveau directeur artistique avec la nomination d’un poids lourd : Alfredo Piferi, basé à Londres où il a fondé sa marque éponyme, et qui a notamment officié comme senior designer sur la ligne Prorsum de Burberry puis a travaillé chez Jimmy Choo durant cinq ans à la direction créative femme. Et enfin, extension des ouvertures ambitieuses de boutiques. En 2020, la marque comptait 15 boutiques en France, plusieurs franchises et plus de 150 revendeurs en France et à l’international.

Nouveau concept de décoration pensé par Tino Seubert sous l’égide d’Alfredo Piferi

La plus grande boutique jamais ouverte par la marque vient d’être inaugurée à Bruxelles, rue Jean Stas. Une étape importante pour le label puisqu’il s’agit à la fois d’un flagship mais aussi de la révelation du nouveau concept de décoration (qui se déploiera sur tous les points de vente à venir) mis au point par Alfredo Pieferi lui-même avec l’architecte Tino Seubert. Les mots clés : féminité et élégance. Elles s’expriment par des étagères en verre, disposées aux murs en plâtre brut, par des surfaces en acier inoxydable brossé et des séparations de blocs de verre, par une palette de teintes légères, qualifiées de sensuelles par le communiqué, qui conjugue le jaune, le blanc pur et crème. Des accessoires recouverts de vernis noir ponctuent l'espace comme un hommage à l'un des grands succès de la marque : la cuissarde en cuir vernis Billi, imaginée en 1981. Au centre de l’espace : un canapé modulaire aux formes rondes. Ce nouvel écrin abritera la collection automne-hiver 21/22 pour laquelle Alfredo Piferi a eu à cœur de revenir aux origines de la maison en revisitant ses essentiels. Un retour aux sources pour mieux se projeter dans l’avenir.

Crédit photo : Free Lance