Interview : ce que Stitch Fix peut nous apprendre sur l'avenir du commerce de détail

“Le Data est le nouveau pétrole et l'intelligence artificielle est la foreuse”. Ces mots, prononcés par Jorij Abraham, stratège en chef dans le domaine du commerce électronique, ont clôturé la dernière Convention mondiale sur la mode de l'IAF, qui a eu lieu aux Pays-Bas en octobre dernier. Ils ont suivi un séminaire au cours duquel tous les panélistes ont exhorté à l’unanimité les détaillants à recueillir des données permettant de comprendre leurs clients et de leur offrir un service personnalisé. "Ceux qui ne le feront pas seront balayés par la concurrence", a prévenu Jeff Streader, PDG de Go Global Retail. Mais ils étaient unanimes sur un autre point: Stitch Fix, basé à San Francisco, est le plus grand exemple d'entreprise de mode qui utilise l'intelligence artificielle pour consolider avec succès la fidélité de ses clients.

Fondé en 2011 par Katrina Lake, Stitch Fix est un service de stylisme personnel en ligne dans lequel une combinaison d'algorithmes et de stylistes humains sélectionnent pour ses clients des vêtements, des chaussures et des accessoires de plus de 1 000 marques. Le contenu de la boîte (que la société appelle "Fix") est basé sur un questionnaire initial sur la taille de vêtements, la taille, l'âge, le sexe, le style de vie et les préférences de l'acheteur, en ce qui concerne la couleur, le style, l'ajustement et la fourchette de prix (les articles varient entre 25 et 600 dollars américains). Une fois que les acheteurs ont reçu le «Fix», ils sont libres de choisir les articles à acheter et ceux à renvoyer, ce qui fournit à Stitch Fix des informations supplémentaires pour affiner les choix la prochaine fois. Ils ne sont facturés que pour les articles qu'ils gardent et l'expédition est payée par Stitch Fix, dans les deux sens. Ainsi, plus un client utilise le service, plus il devient personnalisé. Bien qu'il soit possible de recevoir des packages régulièrement, Stitch Fix n'est pas un service d'abonnement en tant que tel: chaque client est libre de choisir le moment de programmer un «Fix», aucune condition n'est attachée.

Aujourd'hui, avec plus de 2,9 millions de clients à travers les États-Unis, la société représente une valeur d'environ 2 milliards de dollars US et a été introduite en bourse l'an dernier, faisant de Katrina Lake, âgée de 34 ans, la plus jeune femme de l'histoire à faire entrer sa société en bourse. Pour l’anecdote, elle a fait son discours au Nasdaq MarketSite en portant son fils dans ses bras.

Pour de nombreux analystes, Stitch Fix est la version mode du modèle économique qui a fait le succès de sociétés comme Netflix et Spotify. "Ces sociétés de consommation n'opèrent plus sur la base de segments, de cohortes ou de classifications de clients. Elles fonctionnent sur la base du comportement et des préférences des consommateurs individuels", a déclaré Gabe Weisert, co-auteur de Pourquoi le modèle d'abonnement sera l'avenir de votre entreprise et ce qu'il faut faire à ce sujet , dans un courriel adressé à FashionUnited. "Au lieu de concevoir et de vendre des articles à une clientèle largement anonyme, ces entreprises commencent par le client. Il existe autant d'écrans d'accueil Netflix et Spotify différents que de clients Netflix et Spotify".

Gabe Weisert croit fermement que les consommateurs s'attendront bientôt au même niveau de personnalisation de la part de tous les détaillants. "Elle ne se limite pas à une ou deux industries, on la voit s'implanter partout. Les consommateurs peuvent profiter de la vague de commodité et ont littéralement un abonnement pour tous les aspects de leur vie : de la nourriture et du transport à la musique et à la télévision. Il n'y a pas de limite et ils sont prêts pour cela". Ana Roncha, responsable du cours de maîtrise en marketing stratégique de la mode au London College of Fashion, est d'accord : "Quand nous laissons quelqu'un d'autre faire les choix pour nous, il y a un sentiment d'exclusivité et de personnalisation auquel les consommateurs n'étaient pas habitués ou qui n'est pas fourni par de grandes marques."

Cependant, ce modèle d’entreprise n’est pas sans risque. “Quelques erreurs et les clients peuvent choisir de ne plus participer», a noté Ana Roncha. “Stitch Fix dispose d'un système et d'une structure performants pour prendre en charge son modèle commercial. Mais il faut certainement du temps pour connaître chaque détail de votre client, ses préférences. Les consommateurs n’ont pas toujours la patience d’attendre cela!”

FashionUnited s’est entretenu avec Eric Colson, directeur des algorithmes chez Stitch Fix, pour en savoir plus sur le modèle commercial de la société.

Avant de commencer, Eric, pouvez-vous vous présenter ? Qui êtes-vous et pourquoi avez-vous rejoint Stitch Fix?

J'ai travaillé chez Netflix en tant que vice-président de la science des données et de l'ingénierie et j'ai été présenté à Katrina au début de l'entreprise, à l'époque où elle ne proposait que des vêtements pour femmes. J'étais très intrigué quand elle m'a parlé du concept, j'adore l'audace du modèle. Après tout, les clients ne peuvent pas voir les vêtements avant de recevoir le Fix, qui est si différent de Netflix. Netflix ne vous demande rien d'avance, il apprend sur vous au fil du temps à travers votre historique de visionnage. Je n'avais jamais travaillé dans une entreprise qui avait autant de données dès le début ! J'ai aussi aimé la combinaison de stylistes humains et de machines, parce que les humains peuvent faire certaines choses beaucoup mieux que les machines et vice-versa.

J'ai rejoint Stitch Fix pour la première fois en 2012 en tant que conseiller, mais j'ai été tellement enthousiaste que je n'ai tenu que cinq mois à ce poste. Ce qui m'a amené à me joindre à l'entreprise à temps plein, c'est de voir comment ma femme et mes amis utilisaient le service. Au début, je pensais que ce ne serait qu'un complément au shopping traditionnel, mais ils ont en fait cessé d'aller dans les magasins physiques.

Stitch Fix repose sur une «combinaison» d'humains et de machines. Quelle part du service est effectuée par des humains et combien par des machines?

Nous exécutons des algorithmes dans toute l'entreprise. Nous utilisons essentiellement des machines pour tout ce qui peut être calculé. Le profil de style que les clients remplissent avant même de commencer à utiliser le service nous fournit déjà une tonne d'informations. Nous recueillons également de nombreuses informations en interne sur la marchandise elle-même: colliers, boutons, fermetures à glissière, positions de poche, différences de taille entre les marques… Tout ce qui peut être pertinent pour faire correspondre les articles aux clients.

Mais il y a des choses que les machines ne peuvent tout simplement pas faire, comme l'empathie, l'improvisation, le sens de l'esthétique. Ces tâches exigeront des humains pour toujours, probablement. Si un client dit "Je cherche une tenue pour le mariage de mon ex-petit ami", par exemple, seul un humain peut comprendre ce que cela signifie.

Notre troisième ensemble de données est celui de la rétroaction. Nous apprenons au fil du temps si les choix que nous avons faits correspondaient bien. Nous ne nous soucions pas des moyennes, ce qui nous importe vraiment, c'est de savoir si quelque chose a l'air bon sur vous .

Les données de rétroaction nous aident également à gérer l'inventaire et à acheter du merchandising. Combien devrions-nous acheter pour chaque taille différente ? Nous pouvons même nous en servir pour créer nos propres vêtements. Nous concevons nous-mêmes nos vêtements de façon algorithmique depuis deux ans maintenant. Les algorithmes prennent la lourde charge de la recherche de nouveaux styles en prenant des éléments d'anciens styles réussis et en recombinant ensuite les silhouettes, les couleurs et les motifs pour créer quelque chose de nouveau, que nous appelons "Hybrid Designs". Jusqu'à présent, nous avons publié 120 de ces modèles pour les femmes et les résultats sont phénoménaux.

Quelle est la relation entre Stitch Fix et les marques de mode auprès desquelles vous vous fournissez ? Gagnez-vous des commissions sur les ventes ? Leur fournissez-vous certaines des données de rétroaction afin qu'ils puissent améliorer leurs marques ?

Oui, nous fournissons des commentaires aux marques sur la performance de leurs styles. Nous leur envoyons un tableau de bord montrant quel type de personne achète leurs vêtements et ce que les clients en disent. Les vendeurs l'adorent parce que les détaillants traditionnels ne leur donnent aucun retour sur leurs produits.

Les vendeurs adorent aussi s'engager avec nous parce que c'est un moyen beaucoup plus efficace de communiquer avec des clients qui aimeront leurs produits. Je veux dire, nous payons pour l'expédition, donc nous devons nous assurer que les clients aiment les produits. La vente dans le retail est inefficace, vous devez vous fier à l'image de marque et attendre que les clients vous trouvent. Enfin, ils nous adorent parce que nous sommes un canal à prix plein. Nous ne vendons jamais rien à rabais.

Quant aux commissions, il n’y en a pas. Aucune commission aux acheteurs, stylistes ou vendeurs. Nous pensions que cela créerait de mauvaises normes, ce n'est pas dans l’intérêt pour nos clients. Nous avons donc décidé que l'équipe d'achat n'influencera jamais l'équipe de stylistes, pour que les choses restent pures et précises, nous envoyons les meilleurs articles à chaque client, peu importe le prix.

Pouvez-vous décrire trois moments mémorables de l'histoire de l'entreprise ?

La troisième version de notre algorithme a été un moment particulièrement passionnant. Nous avons mis en place un test A/B avec deux groupes de clients. Trois semaines après le début de l'expérience, nous avons même pensé que les réponses étaient fausses parce qu'elles étaient si bonnes ! Nous lui avons donc accordé quelques jours de plus, alors que le test était censé durer quelques mois. Je me souviens qu'on se regardait et qu'on se disait : "Est-ce que c'est pour de vrai ?"

Chaque fois que nous avons élargi notre offre, c’était passionnant, aussi. Nous avons commencé avec la mode féminine seulement, en offrant surtout des chemisiers et des chandails. Je me souviens que lorsque nous nous sommes développés dans le denim, nous étions tous si inquiets parce qu'il est difficile de trouver l'ajustement parfait pour le denim. Nous étions également nerveux à cause des prix, car nous avons décidé d'acheter les meilleures options et celles-ci étaient un peu plus chères. On s'est dit : "Et si c'était un peu plus que ce que les gens sont prêts à payer ? Mais heureusement, nous avons réussi à le faire très bien et il s'avère que lorsqu'une paire de jeans convient parfaitement, les gens sont prêts à payer plus cher pour cela.

Enfin, et ce n'est pas le moins important, je dois absolument mentionner notre introduction en bourse. Après six ans de construction de l'entreprise, ce fut une journée magique. La collecte de fonds n'a jamais été amusante, nous avons entendu beaucoup de non de la part des investisseurs dès le début. Puis, alors que Katrina s'apprêtait à appuyer sur le bouton pour ouvrir le stock au Nasdaq, elle a pris son fils et l'a amené sur le podium avec elle. C'était imprévu, mais je pense que cela symbolise les défis d'une femme PDG, c'était une femme PDG qui disait au monde : "hey, je suis une femme et je suis une PDG et une mère et je fais ça".

Pensez-vous que des services d'abonnement hautement personnalisés tels que Stitch Fix sont l'avenir du commerce de détail ?

Je ne nous considère pas comme un service d'abonnement parce qu'il n'y a aucune obligation, ce n'est pas comme un abonnement à la gym. Au début, nous n'avions même pas la fonction de livraison automatique. Nous l'avons ajouté pour des raisons de commodité. Mais on ne pensait même pas que les gens le voudraient ! Nous avons été surpris d'apprendre que la majorité des gens ont coché cette case.

Quant à la personnalisation, oui, je pense que ce sera la norme. Nous voyons déjà le comportement des consommateurs changer ici aux Etats-Unis, les attentes sont déjà là. C'est si long de comprendre quelle taille vous faites dans chaque marque, par exemple. Nous avons donc pris ce fardeau sur nous, car c'est beaucoup plus facile pour nous de le faire. Nous allons nous en occuper, ne vous inquiétez pas. J'aimerais qu'il y ait des sociétés comme Stitch Fix dans d'autres domaines. J'adorerais avoir un Stitch Fix pour le vin par exemple !

Stitch Fix a récemment annoncé son entrée sur le marché britannique en 2019. Est-ce que vous pouvez déjà nous en parler?

Je ne peux pas vous dire exactement quand nous allons procéder au lancement au Royaume-Uni, mais une équipe y travaille actuellement. Nous embauchons déjà des stylistes locaux et ajoutons des marques britanniques à la plateforme, et nos algorithmes seront adaptés au Royaume-Uni. Nous nous concentrons vraiment sur la façon de traduire Stitch Fix pour ce tout nouveau marché - ce qui voyage bien et ce que nous devons améliorer maintenant. Nous prévoyons de servir à la fois les femmes et les hommes au Royaume-Uni au lancement avec des prix variant de 40 à 150 livres par article. Nous sommes très excités de voir comment les choses vont se passer.

Des projets de lancement dans d'autres pays ?

Je pense que nous finirons par le faire, mais nous avons déjà beaucoup de choses à faire avec le Royaume-Uni et nous n’existons que depuis huit ans. Nous voulons nous assurer de bien faire les choses. Nous ne voulons pas prendre de l'expansion à tout prix, il est important d'accélérer notre croissance, de prendre le temps d'apprendre et de nous assurer si nous le faisons d’aller vers le succès.

Photo: courtoisie Stitch Fix