Interview : Comment Arthur Lemoine a hissé Galeries Lafayette- Royal Quartz Paris au sommet du travel retail ?

Entre Paris et le groupe Galeries Lafayette, il y a un peu plus qu'une relation d'amitié mais bel et bien un lien viscéral qu'aucune tourmente ne semble vouloir briser. Cette histoire d'amour a débuté en 1893 avec l’établissement, par Théophile Bader et son cousin Alphonse Kahn d’un établissement de nouveautés, un « bazar de luxe », au 1, rue La Fayette.

Aujourd'hui, Les Galeries Lafayette sont le dernier grand magasin français dirigé par les descendants directs de son fondateur. Tous ont à cœur de mettre la capitale française au centre de leur plan d’action. L'établissement fastueux au cœur des Champs Elysées d'un nouveau concept de magasin le prouve.

Parmi ces descendants figure au premier plan Arthur Lemoine. Comme Nicolas Houzé (directeur général des Galeries Lafayette et du BHV/ Marais, ndlr), il est le petit fils de Ginette Moulin, elle-même petite fille de Théophile Bader - et actionnaire majoritaire du groupe. Discret mais influent, Arthur Lemoine est la parfaite incarnation d’un soft power bienveillant, précurseur et innovant, en phase avec son époque. Ayant intégré l'entreprise familiale en 2010 après l'obtention de son diplôme de l’Essec et de sa Maîtrise de Mathématiques de l'Université Paris Dauphine, il a successivement fait ses armes à la parfumerie avant de diriger le pôle alimentation- restauration dont il a activement contribué à renforcer le dynamisme et la rentabilité. Aujourd'hui il incarne la division horlogère du groupe, ce qui fait de lui un point lourd de l’horlogerie française : les enseignes Louis Pion et Galeries Lafayette – Royal-Quartz Paris sont leaders de la distribution horlogère en France, avec un réseau de 155 boutiques réparties dans l'hexagone et près de 900 collaborateurs.

Le jeune dirigeant de 34 ans nous accueille rue Royale, à Paris, au sein de la nouvelle boutique Galeries Lafayette – Royal Quartz Paris totalement rénovée. Un havre dédié aux garde-temps mais aussi aux bijoux (parmi lesquels figure une offre remarquable de joaillerie sur mesure). L'actualité de l'enseigne est chargée : Galeries Lafayette-Royal Quartz Paris a totalement revu son identité. Le résultat est d'ores et déjà payant puisque le groupe a remporté de nouveau l'appel d'offres pour les concessions commerciales en horlogerie, de Paris Aéroport, et ce jusqu'en 2026. Pour le dire simplement, Galeries Lafayette – Royal Quartz Paris est la seule enseigne multimarque dédiée à l'horlogerie-joaillerie présente en aéroport. L'occasion d'activer une nouvelle impulsion pour réinventer une offre commerciale et développé un nouveau concept de boutique, centré sur l’expérience d’un shopping typiquement parisien. Interview.

La naissance des Galeries Lafayette, il y a 120 ans, a participé à une révolution : la naissance du grand magasin. Quel regard portez vous sur ce concept aujourd’hui ?

Ce qui a fait la force des grands magasins, c'est leur capacité à s'adapter aux différentes révolutions commerciales : la crise des années 30, l'arrivée des supermarchés, l'émergence du commerce périurbain avec les centres-commerciaux et désormais internet qui bouleverse à son tour le paysage marchand. Et à chaque fois, les grands magasins se sont adaptés. Aujourd'hui, les Galeries Lafayette ont pris par exemple une prise de participation majoritaire dans La Redoute, permettant ainsi à l'entreprise d’accélérer sa transformation digitale. Ceci dit, les fondamentaux du modèle du grand magasin - c'est à dire être au cœur des villes, l’aptitude à créer des événements, la capacité à accueillir des visiteurs dans une architecture créant de l'émerveillement, à théâtraliser le produit – sont toujours intacts.

Deux tendances se superposent dans le commerce : d'une part l'envie d'être émerveillé, dans des endroits propices au spectacle, et d'autre part, le besoin de confidentialité qu’offre des lieux plus secrets. Comment conjugue t’on ces deux tendances ?

Je pense qu’on a besoin de grands évènements pour surprendre, renouveler, créer de l'animation dans les points de vente. Ceci dit, notre rôle consiste aussi à nous répondre aux attentes qui peuvent être diverses. Certains clients vont apprécier une certaine confidentialité au moment de leur visite : nous savons nous adapter à cela. Boulevard Haussmann par exemple, un espace dédié – la suite- permet d'accueillir des visiteurs dans un espace un peu privilégié. Aux Champs Elysées, l'ancienne salle du conseil permet un accueil plus confidentiel. On jongle entre ces deux aspects. Dans nos boutiques d'horlogerie et de joaillerie, nous sommes également dans ces ambivalences, avec des boutiques de centre-ville, des salons comme celui où nous sommes rue Royale.

En aéroport, nous avons également cherché à répondre aux différentes attentes. Certains clients ont une heure et demie, deux heures de temps d'attente entre leur arrivée et le décollage de leur avion, et certains clients, disposant seulement de quelques minutes, sont très pressés. Dans ce deuxième cas, notre rôle est plutôt de fluidifier au maximum l’acte d’achat. Dans le premier cas, les clients vont préférer prendre du temps, être accueilli, s'asseoir : et donc on a positionné beaucoup d'assises - ce que nous n'avions pas avant - des fauteuils, pour ajouter une dimension de confort dans nos boutiques.

Vous êtes un point lourd de l'horlogerie française. Cette puissance s’épanouit sur le commerce de centre-ville mais aussi sur le travel retail dont vous êtes l'enseigne leader, grâce notamment à une montée en gamme des boutiques d'aéroport. Comment s'articule votre partenariat avec le groupe ADP (Aéroport de Paris, ndlr) ?

L’année dernière, nous avons remporté l'appel d'offre lancé par Paris Aéroports pour les multimarques d’horlogerie de luxe et de joaillerie, ce qui nous a permis de pérenniser notre présence pour les huit prochaines années. Nous avons souhaité étendre à cette occasion le nouveau concept de boutique appartement que nous avions inauguré l'année dernière rue Royale. Nous allons déployer ce concept d'ici fin 2020, dans l'ensemble de nos boutiques : c'est à dire 11 boutiques situées aux aéroports de Paris Charles de Gaulle et de Paris Orly.

Quels sont les chiffres qui pourraient nous intéresser ?

Il y a 70 millions de passagers par an à Roissy Charles de Gaulle dont 50 pour cent de français. Ce nombre est en progression constante. Les aéroports tablent naturellement sur cette progression des passagers qui sont attirés à la fois par Paris en tant que capitale internationale du tourisme, mais aussi qui sont en transit car Paris est une plateforme aéroportuaire très importante. Nous captons ces deux flux avec nos magasins.

Quelles sont les grandes lignes de ce nouveau concept ?

Nous l’avons baptisé « Fenêtre sur Paris ». Il reprend les codes de l'appartement parisien, avec des moulures haussmanniennes : un univers créatif et contemporain qui mêle mobilier design et matériaux épurés. Les boutiques offrent une vue virtuelle sur Paris. Il s'agit de proposer une expérience client et un environnement de shopping conforme aux habitudes de la clientèle qui fréquente les lieux. Grâce à nos 25 ans de présence dans les aéroports, nous connaissons les nationalités qui fréquentent les terminaux.

Par exemple ?

Galeries Lafayette- Royal Quartz Paris est la première enseigne en France à proposer le système de paiement intégré à Wechat : WeChat Pay. Le paiement sécurisé s'effectue directement sur le mobile grâce à un QR code généré par le client. C'est une des une des solutions de paiement favorites en Chine et constitue une forte opportunité pour attirer et fidéliser la clientèle chinoise en voyage à Paris. Les équipes de vente seront équipées de tablettes vendeur, qui donnent accès à plusieurs fonctionnalités omnicanales telles que le catalogue élargi, le suivi des e-réservations et l'encaissement déporté. Concrètement, nous avons la capacité de faire venir une pièce d'une boutique à l'autre.

Quel est le calendrier de mise en œuvre de ce nouveau concept ?

Les deux premières boutiques qui ont bénéficié de ce concept ont été ouvertes au mois d'avril dernier au terminal E de l’aéroport de Paris Charles de Gaulle. La boutique située au hall K se déploie sur 140m2, tandis que la boutique située au hall L s’étend sur 120m2.

Comment se singularisera votre offre produits ?

Nous adoptons l'offre à la fois à la marque et aux produits dans chaque boutique. On a développé une offre de joaillerie en complément de l'offre d'horlogerie : nous accueillons ainsi désormais des maisons comme Chaumet, Chopard, Boucheron, Pomellato, Fred, Messika. L’offre horlogerie sera constituée par plus d'une dizaine de maisons dont Rolex, Omega, Jaeger LeCoultre, IWC, Panerai, Blancpain, Breitling, Tag Heuer, Hublot. Des services horlogers seront également proposés dans ces boutiques. Par exemple, si vous partez pendant l'été, nous faisons la révision pendant vos vacances et nous livrons la montre révisée dans nos boutiques de centre-ville ce qui peut être très pratique par exemple pour un client français.

La France est toujours importante pour les Galeries Lafayette ?

Nous sommes un groupe familial qui a 120 ans et qui a ses racines profondes à Paris. Nous sommes fiers de promouvoir le savoir-faire français. Le nouveau concept que nous avons développé pour les Aéroports de Paris répond d'ailleurs à une philosophie que nous partageons avec le groupe ADP : faire de Paris et de la France la destination préférée des voyageurs à travers le monde.

Crédit photos : Galeries Lafayette - Royal Quartz Paris