Kiabi ouvre son premier magasin belge en retail park et accélère son développement dans le pays

Plus d’un mois après le recrutement du personnel via un « speed job dating » virtuel unique en son genre, Kiabi Mons a ouvert ses portes au Shopping Wilson à Jemappes ce vendredi 25 juin. Le nouveau magasin de la marque de mode à petit prix, d’une surface de 1000 mètres carrés, est le septième point de vente en Belgique, depuis que la chaîne française de vêtements a amorcé ce marché en 2016. Après l’ouverture du tout premier Shop in Shop Kiabi en Europe au sein du Cora La Louvière, il s’agit à présent pour la marque de renforcer son parc de magasins. Jérôme Calonne, directeur général de Kiabi Belgique, détaille pour FashionUnited les points clés de cette expansion de l’enseigne à petits prix du groupe Mulliez.

FashionUnited : Kiabi Mons est le premier magasin de périphérie, en retail park, du marché Belge. Comment s’est déroulée l’ouverture ?

Jérôme Calonne : Cette première journée a été une grande réussite, nous avons fait des chiffres incroyables, le Kiabi de Mons s’est classé ce 25 juin au troisième rang, en terme de ventes, de l’ensemble du parc Kiabi. Il y a une vraie appétence pour l’enseigne en Belgique.

Comment l’enseigne a-t-elle jusqu’ici posé ses pions sur le marché belge ?

Nous avons commencé par ouvrir des corners et shops in shops en super et hypermarchés. De bonnes tailles. Par exemple, le Kiabi implanté dans le Cora de Woluwe Saint-Lambert, dans la région de Bruxelles, propose un espace de vente de 800 mètres carrés. Nous poursuivons cette stratégie : en août sera inauguré un corner au Westland d’Anderlecht, l’un des plus grands centres commerciaux de Belgique, dans la banlieue ouest de Bruxelles. Suivra en octobre un autre point de vente, en centre -ville cette fois, au Mint shopping Center, Place de Monnaie à Bruxelles. Les deux sont orientés sur la nouvelle offre de seconde main de Kiabi. En Belgique, nous couplons ce récent levier de développement, monté dans le cadre plus vaste du label Kiabi Human, qui propose des produits éco-conçus plus respectueux de l’environnement, avec un programme de réinsertion professionnel. Nous travaillons avec l’association « Les petits riens », qui fonctionne un peu sur le modèle d’Emmaüs en France. Nous recrutons des personnes éloignées de l’emploi, pour les former à la vente. Le personnel de Kiabi est associé à ce projet motivant.

Comment la marque, qui a moins souffert que certaines enseignes de la fast fashion pendant la crise sanitaire, s’est-elle adaptée ?

En Belgique, il est vrai que Kiabi a moins souffert que sur d’autres marchés. En 2021, nous estimons que le chiffre d’affaires de Kiabi Belgique sera en croissance de 10 pour cent au regard de 2019. Nous retrouvons des niveaux supérieurs à avant la crise. Notre filiale, montée depuis deux ans, est agile, elle regroupe une petite équipe et fonctionne un peu comme une start-up. Nous nous faisons épauler par des experts métiers, venus d’Espagne, de France, de l’Italie, pour le développement immobilier, le merchandising, etc … Nous avons rapidement repensé le modèle commercial, via le site de ventes en ligne, bien sûr. Mais nous avons aussi lancé la e-resa en 24 heures lors du premier confinement, en mars 2020. Le click and collect et le pick and collect ont également été des appuis précieux.

La franchise est-elle aussi à l’ordre du jour ?

Absolument. Parallèlement à nos ouvertures via corners et retail parks, nous recherchons actuellement des partenaires pour développer le marché flamand. Il faut savoir que la Belgique regroupe trois marchés en un. En Wallonie, zone francophone, la notoriété de Kiabi est déjà acquise. De même qu’à Bruxelles, qui draine une clientèle très internationale. En Flandres, tout est à faire, il y existe uniquement le site kiabi.be. Nous avons donc l’intention d’y amorcer un réseau de franchises, au rythme de trois par an, à partir de 2022.