L’art du retail selon LVMH

Bernard Arnault en constituant à partir des années 90 le groupe de luxe le plus puissant du monde n’a pas fait qu’agglomérer un florilège de maisons vénérables, il a aussi impulsé une équation qui a métamorphosé l’expérience client: cette équation conjugue l’art et l’architecture. L’art est ici un mot à prendre au sens propre: quasiment chaque maison du groupe met en lumière des oeuvres d’art véritables au sein des flagships, des boutiques et même des lieux de vies autour desquels s’articulent leur activité de retail physique.

La présence de ces œuvres émanant d’artistes souvent très prisés au sein d’institutions marchandes a un but et une justification: il s’agit de promouvoir l’expérience du shopping physique pour en faire un parcours artistique. Les mots choisis par le groupe pour justifier cette démarche ont quasiment une valeur morale: « À l’heure où le virtuel n’en finit plus de s’étendre, le désir – et le besoin – se font de plus en plus pressants de renouer avec des plaisirs simples, ceux de la déambulation, de la surprise, d’un enrichissement intérieur aussi. »

« Ne pas faire seulement sensation mais sens aussi »

Grace à cette couche d’art supplémentaire appliquée au retail physique, le shopping devient l’occasion d’explorer de nouveaux mondes. Ce paradigme s’applique à tous les pôles du groupe, de la maroquinerie à la mode en passant par la joaillerie, les spiritueux et bien sur, la couture. Sans oublier l’hôtellerie. Cheval Blanc, qui est la marque hôtelière du groupe offre à chacun de ses visiteurs l’opportunité d’une rencontre avec une collection d’œuvres d’art contemporain. Citons par exemple le Cheval Blanc de Courchevel oùle miroitant cheval de Troie de Bruno Peinado, l’ours comme sculpté dans la neige de Xavier Veilhan et l’immense collier de perles de Jean-Michel Othoniel offrent au regard des perspectives poétiques inédites.

Le mantra est le suivant : « pour le groupe LVMH, il n’est jamais question de faire seulement sensation mais sens aussi. Une osmose, entre excellence d’une part, expression inédite de l’autre ». Ainsi, lorsque la Maison Hennessy convoque le collectif d’artistes Marshmallow Laser Feast pour réaliser une installation au sein de son « Chai du fondateur » à Cognac, l’idée est de mettre en avant, de manière subliminale, le cheminement quasi spirituel du maître assembleur.

Surtout, et c’est peut être le plus important, le groupe de luxe en mettant côte à côte créations triviales et œuvres d’art, manifeste une croyance aux vertus des boutiques physiques et atteste son envie de résister aux tentations du tout digital : « Les magasins des Maisons de LVMH tiennent à exalter le réel, domaine de l’émotion s’il en est, où reprendre le temps de la contemplation ». La boutique Gerlain de Passya a ainsi acceuilli à la fois « L’Abeille » du photographe brésilien Vik Muniz mais aussi une interprétation la fleur d’orchidée par Caroline Perrin ou encore la série « Ashkal » du designer libanais Richard Yasmine.

La joaillerie n’échappe pas à cette nouvelle donne : le « New Curiosity Shop » de Bullgarie à Rome, repensé par Peter Marino, rassemble ce qui ne se ressemble pas forcement : pièces anciennes, nouveaux modèles dans des décors changeants qui ne craignent pas l’extravagance. On y a vu notamment les sculptures de cire du chilien David Aaron Angeli. Dernière démonstration éclatante de cet art du retail, le nouveau magasin de la maison Louis Vuitton place Vendôme, installé depuis quelques mois dans deux hôtels particuliers du XVIIIe siècle : au coté des collections, s’exposent de manière permanente trente-trois pièces majeures signées entre autres par Stephen Sprouse, Rashid Rana, Farhad Moshiri, Annie Morris, Kimiko Fujimura…L’art du retail selon LVMH, c’est finalement d’avoir réussi à transformer les boutiques en destinations culturelles.

Crédit photo : Gabriel de la Chapelle, Louis Vuitton, Guerlain, dr