L’avenir du shopping se joue dans les boutiques physiques

Le point de vente physique fait de la résistance. Même les labels qui se sont lancés sur le digital (on pense à la jolie marque Sezane) choisissent à un certain stade de leur développement d’ouvrir un boutique. Amazon lui-même envisage d’inaugurer des boutiques en Europe après avoir tenté l’expérience aux Etats-Unis et en Angleterre. En France, selon un sondage IPSOS, plus de 72 pour cent des consommateurs demeurent fidèle aux boutiques qu’ils privilégient à internet. Pas n’importe quelle boutique cependant. Ce que le client cherche, au delà de l’acte d’achat, c’est un univers propice à l’émotion. Cette émotion, à l’heure de l’omniprésence des portables et des réseaux sociaux doit donc utiliser toutes les ressources technologiques mises à sa disposition pour s’épanouir pleinement.

Les boutiques connectées apparaissent à l’heure de l’hyper-connexion comme le graal des marques qui souhaitent conjuguer avec harmonie le souci de la tradition et l’exigence de la modernité. Pour rappel, les boutiques connectées sont des magasins qui proposent le digital à tous les stades de l’expérience client : conseillers de vente accompagnés de tablettes, tablettes et applications mises à la disposition du client, paiement mobile, borne digitale, collecte des données pour une visite personnalisée, livraison en boutique, cabines d’essayages virtuelles, etc. Tout le monde s’y est mis, les marques de prêt à porter, les enseignes (comme par exemple Decathlon qui suréquipe ses vendeurs d’outils digitaux pour les débarrasser des taches à faible valeur ajoutée) et plus récemment les maisons de luxe. Pour ces dernières, la vraie question est la suivante : jusqu’où cette technologie doit être visible dans le magasin afin de ne pas galvauder l’ambiance raffinée du lieu? La crainte ultime, c’est l’effet gadget.

L’avenir du shopping se joue dans les boutiques physiques

Chanel refuse toujours le e-commerce

Chaque maison avance ses propres solutions à cette question. Pour certaines, le spectaculaire est de mise : chez Burberry, les vêtements sont équipés de puces RFID qui permettent, lorsque le client essaie le produit, d’afficher sur un miroir interactif toutes les informations complémentaires (composition, coloris disponibles, autres produits associés…). Canada Goose a inauguré début décembre un concept store dirigé numériquement et sans inventaire : la technologie permet de transporter digitalement le client dans l’Arctique.

Pour d’autres, la technologie est une aide précieuse mais elle doit rester à son rang qui n’est pas le premier. C’est le cas pour la Maison Chanel qui fait figure de dernier des Mohicans en refusant toujours de céder aux sirènes du e-commerce. Chanel sur internet c’est non. Rue Cambon, la connectivité est présente, le « retail augmenté » est une réalité. Mais tout est une question de mesure et d’élégance. Depuis mai 2019, les grandes clientes de la Maison ont à leur disposition de nouveaux cérémoniaux qui s’appuient sur la connectivité digitale. Avant chacun de ses passages au 19 rue Cambon, la cliente, par le biais d’une application exclusive et confidentielle, peut constituer sa sélection idéale à partir d’images proposées ou en s’aider de ses propres clichés piochés sur instagram ou sur un magazine. Elle transmet sa liste à sa fashion adviser personnelle et peut prévenir de son arrivée. En boutique, la cliente peut consulter des contenus en ligne exclusifs, et via un miroir connecté, visionner des images et des vidéos en lien avec ses goûts du moment.

Ici, insiste la Maison, la technologie n’est pas utilisée pour augmenter le rendement ou le trafic, mais pour renforcer les liens avec la cliente et d’exalter le plaisir du shopping. Le programme a été mis au point d’après les desiderata des fashion advisers qui, confie Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel et président de Chanel SAS. « connaissent mieux leurs clientes que personne et savent quand utiliser ou ne pas utiliser cette fonctionnalité. Vous ne venez pas chez Chanel pour tester une application.» Lancé en mai dernier, le test, mis au point avec l’expertise de Farfetch, a été concluant et sera bientôt décliné dans les autres boutiques parisiennes de Chanel.

Crédit photo : Olivier Saillant pour Chanel/ photo presse

 

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