L’Exception : curator touche-à-tout

Plus que jamais, le paysage des commerces de détail se renouvelle et amène dans son sillage les contours du shopping de demain. Parmi eux, les magasins multimarques ont beaucoup à nous apprendre. Parce que leurs offres impliquent une sélection, et donc une vision globale de la mode, ils nous renseignent avec acuité sur les transformations à opérer pour mieux s'adapter aux enjeux actuels.

FashionUnited a interrogé les fondateurs et dirigeants de concept stores français qui ont su se démarquer par une approche innovante. Situés à Nantes, Bordeaux, Paris et dans d'autres villes de l'hexagone, chacun fait sienne la notion de curator pour mieux défier les chiffres d’un secteur en perte de vitesse - la consommation en textile et habillement en France a reculé de 1,3 pour cent sur les 9 premiers mois de l'année 2019 selon l’IFM.

Pour poursuivre cette série d’interviews : Régis Pennel, fondateur du concept store parisien L’Exception, dont la boutique, ouverte en avril 2016, est née de l’e-shop du même nom, lancé en 2011. Installé, sous la Canopée du Forum des Halles, le lieu est aujourd'hui une adresse parisienne connue de (presque) tous.

Pour commencer, pourriez-vous résumer L'Exception en trois hashtags ?

#conceptstore, #créateur et #omnicanal car le fait que l’on soit à la fois retail, digital etc., est quelque chose d’important chez L’Exception.

Pourriez-vous nous parler de votre sélection et de votre univers ?

Aujourd’hui on a un univers qui, pour nous, est très clair. Il se compose de marques créatives sans être luxe, on ne cherche pas de marques qui soient trop chères, on reste sur quelque chose qui est relativement accessible. On s'intéresse beaucoup à de jeunes marques, de jeunes talents que l’on va aller sourcer directement sur les réseaux sociaux, les showrooms et les salons. Derrière, on a un produit qui, aujourd’hui, est vraiment sur le marché contemporain, et dans ce segment là, on est parmi les leaders, à la fois chez l’homme et chez la femme. Sachant qu’on est l’un des rares acteurs qui vend autant de femmes que d’hommes. On est complètement mixte.

Comment fonctionne votre réseau d'acheteurs ?

On a une équipe en interne et je participe aussi beaucoup à l’achat, c’est vraiment l’une de mes fonctions principales aujourd’hui. On fait tous les salons professionnels et l’on rencontre aussi les marques dans leurs showrooms.

Selon vous, quel est le principal défi auquel les magasins multimarques doivent-ils faire face ?

Il y a plusieurs défis. Un défi qui consiste à toujours être au top en terme d’offre. Aujourd’hui les clients ne consomment pas du tout de la même façon. La marque qui était au top il y a un an, aujourd’hui ça n’est plus du tout la même. Il s’agit donc d’anticiper ces évolutions en les prenant bien en avance. On essaie donc de rentrer les nouveautés, d’évoluer en terme de budget pour matcher avec les évolutions qu’on voit sur le marché. On a par exemple pris la décision de parier davantage sur l’outdoor que sur le street, parce que ça avait plus de sens pour nous. Et on voit que ça a payé. Il s’agit de sentir ce genre de tendances, c’est comme ça qu’on y arrive. Et puis il y a le fait qu'aujourd'hui, le client est submergé de promotions dans tous les sens et qu’il faut réussir à se démarquer pour ne pas tomber dans ce piège. Même si, honnêtement, là aujourd’hui, on le voit avec le Black Friday, ce sont des choses qui sont très difficiles à éviter. Parce qu’à partir du moment où tout le monde joue le jeu, y compris les marques, on doit rester concurrentiel.

Mais cette année, on a également pu constater que beaucoup de marques ont choisi de prendre le contrepied du Black Friday...

Effectivement. Beaucoup de monde nous ont demandé pourquoi nous faisions le Black Friday, parce que, pour L'Exception, ça n’est pas forcément un positionnement qui soit très bon. On était un peu tiraillé avec le Black Friday, entre le faire ou pas. D’un côté on avait 200 marques qui y participaient et de l’autre 30 qui ne le faisaient pas. Nous, on savait que notre clientèle était vraiment en attente du Black Friday, donc on était un peu obligé de le faire, et puis on aurait pas été concurrentiel vis à vis des 200 marques qui, elles, le faisaient.

 

En 2018, vous avez lancé la marque L’Exception. Pourriez-vous m'expliquer les motivations qui ont poussé à sa création ?

Nous avons une clientèle masculine de plus en plus importante et aujourd’hui, les ventes de prêt-à-porter homme ont dépassé celles de la femme. En parallèle, nous avons vu une évolution des marques vers plus de créativité, sous la pression de la concurrence, ce qui est plutôt positif, mais, du coup, nous ne trouvions plus chez ces marques les basiques dont nous avions besoin pour nos clients. L’idée a donc été de pouvoir proposer ces basiques du vestiaire masculin à un prix accessible. On s’est également focalisé sur une coupe juste, des matières de grande qualité européennes ou japonaises et une fabrication européenne.

Concernant l'univers du magasin, y a-t-il des lieux qui vous inspirent en particulier ?

Quand on a démarré c’était en 2011 et ensuite le flagship est arrivé. Ce qu’on regardait beaucoup, bien sûr, c’était Colette, mais on avait déjà notre ADN qui existe sur la partie créative depuis 2011 et là-dessus on a beaucoup été copié. Il y a notamment les grands magasins, dont certain se sont mis sur ce créneaux là alors qu’auparavant, ils ne portaient pas leur attention sur les jeunes créateurs.

Enfin, pourriez-vous me donner votre définition du concept de « curator » appliqué au secteur retail mode ?

Oui, c’est totalement le point de vue que nous adoptons. On fait vraiment une curation de produits, c’est à dire qu’on ne prend pas non plus tous les produits dans chaque marques. Pour nous, il s’agit d’un regard particulièrement attentif sur les produits et marques que l’on sélectionne pour être en adéquation avec la clientèle.

Un autre point important : on représente de plus en plus des marques qui se différencient par des valeurs - savoir-faire made in France, made in Europe, recherche de responsabilité environnementale, recherche de matières ou d’éco-conception... C’est aujourd’hui quelque chose qui est très important pour nous et que nous mettons en avant sur notre site via un label qui s’appelle « The Smart Choice ». Par extension, nous allons ouvrir à l’horizon 2021 un accélérateur de transition écologique pour les marques : La Caserne, au cœur de Paris.

Photos : L'Exception