La boutique-hôtel est-elle l’avenir des multimarques ?

L’expérience physique du shopping dans les concept-store va nécessairement se métamorphoser dans les années à venir. Les raisons de cette métamorphose sont connus: concurrence des grands groupes qui privilégient les boutiques en nom-propre, les loyers à la hausse (du fait même de la surenchère menée entre les grands groupes pour s’approprier les meilleures adresses), mais aussi, pourquoi ne pas le dire, problèmes de sécurité: l’attaque à la hache ce mardi à midi, de la boutique Buccellati, qui fait suite à la tentative de braquage menée hier sur les Champs-Elysées dans le flagship Louis Vuitton, expliquent la réticence des certains clients à franchir les pas de porte des boutiques avec pignon sur rue.

Pour faire face à cette nouvelle donne, certaines marques ont choisi de développer une alternative intéressante: recevoir les clients “comme à la maison”. Cette formule, bien connue dans le monde de la joaillerie (Giampiero Bodino accueille par exemple ses clients à Milan à la villa Mozart, loin des regards des passants) s’applique désormais à la mode.

L’un des concept-stores les plus connus de Paris vient de céder aux avantages de cette formule. Il s’agit du concept-store Montaigne Market, fondé il y a une dizaine d’années et situé au 57 avenue Montaigne. Le multimarque proposait à sa clientèle, sur 700 m2, un vestiaire créatif complet allant du prêt à porter de luxe aux cosmétiques en passant l’horlogerie et les bijoux, tout en prenant bien soin d’initier des collaborations exclusives (Cartier, Valentino) et de laisser une belle part à la jeune création. Un lieu qui se définissait non pas comme une boutique, mais comme une destination dont le charme devait beaucoup à la personnalité de sa propriétaire Liliane Jossua qui était l’âme de ce lieu singulier.

Montaigne Market s’installe au Plaza Athénée

C’est bien cette âme qui se retrouve désormais, inchangée, mais un nouveau lieu, plus intime et confortable. On reste sur l’avenue Montaigne, au numéro 25 plus précisement, puisque Liliane Jossua a choisi de s’installer, le temps d’une saison, dans l’une des suites du deuxième étage de l’Hôtel Plaza Athénée.

Au final, cette combinaison d’un nouveau genre n’offre que des avantages : feutrée, mais aussi décalée et inédite, cette boutique aménagée à la manière d’un appartement - la sélection beauté est par exemple présentée dans la salle de bain - développe une expérience de shopping moins traditionnelle, mais aussi plus commode pour les clients du palace et du concept-store : ouverte six jour sur sept, la suite sera accessible également sur rendez-vous, 24h sur 24.

Crédit photo: Montaigne Market au Plaza Athenée DR