La période de pandémie a profité aux marques de distributeurs

La période de pandémie a été propice aux marques propres des grands magasins. C’est le constat révélé lundi par l’International Association of Department Stores (IADS), soulignant une augmentation de leur part du chiffre d'affaires.

Les marques propres des grands magasins en pleine croissance

Les Galeries Lafayette, Le Bon Marché ou encore Printemps, tous ces grands magasins possèdent des marques propres, aussi appelées marques de distributeurs ou MDD. Ces labels d’ordinaire assez discrets, là pour compléter l’assortiment avec une offre de prix bas, ont enregistré une augmentation de leur part du chiffre d'affaires. En moyenne, celui-ci est passé de 9 pour cent de l'activité totale des grands magasins en 2019 à 11 pour cent en 2021. Une montée en puissance qui reflète la prise en considération croissante des MDD par les enseignes, puis par les consommateurs, lesquels ont évolué puisque l'âge moyen des clients de MDD aurait rajeuni : généralement autour de 50 ans, certains grands magasins ont noté une baisse de deux ans de moins en 2021 par rapport à 2019.

Selon l’IADS, les conséquences de la pandémie ont amené les consommateurs à être plus sensibles aux variables de prix et donc à se tourner davantage vers les marques propres. D’autre part, les stratégies mises en place ces dernières années pour rendre cette offre attractive – clarification du portefeuille de marques amenant à concentrer les investissements sur une seule marque – ont porté leurs fruits.

Les labels des distributeurs sont ainsi devenus des « vecteurs de réputation valorisant le nom du magasin lui-même » et représentent des valeurs de marque claires, conformes à la stratégie de marque corporate, fait remarquer l’IADS dans un communiqué. Cela a d’ailleurs induit un nouveau traitement : les collections des MDD sont désormais présentées de manière indépendante aux acheteurs, à l’instar des marques internationales ou nationales.

Pour les grands magasins, les principaux enjeux s’articulent dorénavant autour d’un merchandising soigné, pour « élever le message de la marque », d’une clarification des certifications durables, pour ne pas désorienter le client, et d’un positionnement plus en adéquation avec les tendances mode afin de séduire un consommateur plus jeune.