L'avenir du commerce de détail et de ses magasins : un nouvel aménagement intérieur pour une nouvelle façon d'acheter

Valence - À l'heure du tout en ligne, où l'on peut inlassablement faire défiler les pages pour s’offrir un t-shirt ou des baskets sans se lever de son canapé, quel est le rôle des boutiques traditionnelles ? Borja Vázquez, Président de Scalpers, à répondu à cette question dans une interview accordée à FashionUnited : « Elles sont un canal de contact supplémentaire avec nos clients au sein de l'entreprise, elles représentent un poids important dans le chiffre d'affaires, et elles continueront de l'être ». Nous savons que s'adapter à l'omnicanalité fait partie du jeu, avoir un emplacement stratégique, fournir une proposition de valeur différentielle, continuer à utiliser la vitrine comme une attraction visuelle… Mais que se passe-t-il à l'intérieur ?

Les récentes réouvertures de Bershka à Valence et La Corogne ont marqué un tournant dans l'aménagement intérieur des boutiques physiques. Un nouveau design, basé sur l'interaction avec le jeune public, où l'expérience d'achat va encore plus loin. Les produits sont présentés dans des îlots centraux, avec une identité propre, comme s'il s'agissait de pièces de musée ; les textures, les formes et les matériaux s'entremêlent pour une finition futuriste et il y a même des activations ou des instapoints pour encourager cette nouvelle génération de consommateurs à partager leur visite sur les réseaux sociaux. Chaque miroir, jeu de lumières et surface réfléchissante invite au selfie. Ce n'est plus seulement un espace pour acheter, c'est un lieu de rencontre ludique et inspirant.

Le cabinet qui a signé le design de la boutique Bershka du centre commercial galicien de Marineda City n'est autre qu'OMA. Le duo néerlandais, formé par Ellen van Loon et Giulio Margheri, est à l'origine de projets aussi importants que la Fondazione Prada de Milan ou l'exposition « Crafted World » de Loewe à Shanghai, organisée par son directeur créatif Jonathan Anderson. « On peut effectivement dire que ces marques adoptent de plus en plus les codes du luxe. Cette tendance se manifeste dans la façon dont elles présentent leurs produits, souvent dans des environnements qui rappellent les galeries d'art ou les musées », nous explique Sergio Chillarón, architecte d'intérieur chez Huuun, le cabinet spécialisé dans le retail design et le visual merchandising.

Objectifs clés : aspiration, image de marque et création de communauté

Loin de la simple fonctionnalité, pour Chillarón, « le point de vente devient un espace aspirationnel où l’esthétique et l’expérience jouent un rôle crucial ». Les clés ? Être capable de transmettre les valeurs propres à chaque marque pour ainsi « créer une communauté active et engagée, ce que nous connaissons également sous le nom de style de vie », souligne l’expert. Un outil supplémentaire pour, dans certains cas comme la mode rapide ou les marques destinées à un public plus large, « élever la perception de la marque et créer un lien émotionnel plus fort avec les clients », conclut-il.

Pour Alberto Eltini, architecte et associé fondateur d’El Departamento, il s’agit sans aucun doute d’une tendance que suit le marché de masse en général, mais aussi les marques natives numériques. Dans son expérience avec des marques comme Nude Project, Pompeii ou PJ.Lobster, dont la philosophie se distingue généralement par la création de ce sentiment d’appartenance, « comme elles n’avaient pas d’antécédent d’espaces physiques axés uniquement sur le fonctionnel, comme c’est le cas du paysage du commerce de détail espagnol ou européen —pas tant anglo-saxon —, les start-ups prennent pour référence ces marques de luxe ». Cela est dû, selon Eltini, au fait que leur objectif principal est de « faire de la marque, en créant des espaces qui continuent d’étendre la marque au-delà du logo et du vêtement en lui-même ».

L’équilibre entre l’esthétique et la fonctionnalité

Indépendamment des tendances, le point de vente sera toujours (ou devrait être) une extension des valeurs et de l’univers de la marque elle-même et de son public. C’est pourquoi il est normal que les entreprises destinées à la génération Z accordent une plus grande importance à la technologie, à l’immédiateté et à la viralité. Comme le soutient Sergio Chillarón, « les boutiques destinées aux jeunes générations ont évolué pour devenir des espaces instagramables et même de loisirs ». L’un des objectifs lors de la conception de n’importe quel scénario est d’encourager « la création de contenu et de fournir des expériences mémorables. Ces expériences attirent non seulement les clients dans les boutiques, mais génèrent également une publicité organique précieuse via les réseaux ».

D’autres marques, comme Mango, recherchent un espace plus détendu et accueillant. Pour Andrea Siviero, son Directeur de l'Environnement Créatif du Magasin, l’aspiration ne peut pas vivre sans la fonctionnalité, les deux « sont des éléments fondamentaux dans la conception des points de vente ». L’équilibre entre « l’esthétique et la recherche d’une expérience exceptionnelle, avec la création d’environnements accueillants qui inspirent les personnes qui entrent », avec « une disposition logique des différents éléments et l’accessibilité à ceux-ci », ajoute Siviero.

Dans le nouveau plan de réformes de Mango —qui compte actuellement plus de 2 700 points de vente sur plus de 115 marchés dans le monde, et qui, conformément à son plan stratégique, en ouvrira plus de 500 supplémentaires d’ici 2026 —, il existe des éléments indispensables comme « la technologie ou la durabilité », ainsi que « la réduction de l’impact environnemental, l’amélioration de l’efficacité énergétique et la promotion d’un impact positif sur le bien-être des clients ». Sa nouvelle génération de boutiques répond au concept New Med, qui vise à « refléter l’esprit et la fraîcheur de la marque », influencée par la culture et le style méditerranéens. « Dans nos boutiques, les tons chauds et les bases de couleurs neutres prédominent, ainsi que les matériaux traditionnels, artisanaux et durables », affirme son Directeur de l'Environnement Créatif du Magasin.

À un moment où toute avancée vers le numérique semble ébranler les fondements du physique, Alberto Eltini se montre optimiste : « le commerce de détail vit un grand moment ». Après l’incertitude de la pandémie, « les marques ont réalisé la valeur des espaces physiques. Nous aimons aller dans des endroits, rencontrer d’autres personnes, toucher les produits... La société apprécie de plus en plus de se retrouver dans un espace bien conçu et aspirationnel, avec une atmosphère particulière qui va au-delà de la transaction », défend l’une des moitiés d’El Departamento, le studio d’architecture d’intérieur et d’architecture basé à Valence.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.ES. Il a été traduit et édité en français par Diane Vanderschelden.