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Le Green Store & Building Challenge LVMH x Paris Good Fashion : s’engager pour un retail plus vert

By Diane Vanderschelden

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Retail |Exclusive

Le magasin Loewe, Avenue Montaigne, Paris. Crédits: LVMH

Dans un contexte où la prise de conscience environnementale gagne en importance, le géant de l'industrie de la mode LVMH, et Paris Good Fashion, l’association des professionnels de la mode œuvrant pour une mode plus responsable, ont uni leurs forces pour lancer une initiative novatrice : le Green Store & Building Challenge. Cette collaboration ambitieuse vise à sensibiliser et à mobiliser les acteurs clés du secteur, des responsables de marque aux propriétaires de magasins, en faveur d'une réduction significative de l'impact écologique du commerce de mode.

Dans un entretien exclusif avec Nicolas Martin, Sustainable Store Planning Manager du Groupe LVMH, FashionUnited explore les objectifs que cherche à atteindre cette initiative dans la transition vers une industrie de la mode plus durable.

Le guide collaboratif de LVMH et Paris Good Fashion pour les magasins

L'idée du Green Store & Building Challenge découle en partie des Stores Awards organisés par LVMH tous les deux ans depuis 2016, nous confie Nicolas Martin. Après le succès de ces événements, le Groupe a proposé d'étendre cette approche au réseau de Paris Good Fashion, donnant ainsi naissance au Green Store & Building Challenge. Avant son lancement, LVMH et Paris Good Fashion ont élaboré ensemble un guide exhaustif déterminant les principaux leviers d’actions et comprenant diverses recommandations visant à aider les magasins à s'orienter vers la durabilité. « Nous sommes partis de notre expérience et de notre référentiel interne comptant 60 critères de durabilité. Pour rallier le plus grand nombre de partenaires, nous l’avons simplifié, en accord avec le tiers de confiance qui nous accompagne. », indique Nicolas Martin.

« La durabilité n’est plus un choix, c’est une obligation. Ce qui change c’est la vitesse avec laquelle ces pratiques sont adoptées. Et là le facteur humain a son importance. C’est pourquoi les « Store Challenges » ont toute leur place dans l’arsenal des outils de transformation »

Nicolas Martin, Sustainable Store Manager, LVMH

Bertrand Menicucci, directeur de la boutique Loewe Montaigne reçoit le prix Green Store. Crédits: Patrick Sagnes

Un aperçu de l’état de la durabilité dans le secteur du retail par Nicolas Martin

Lorsque nous interrogeons Nicolas Martin sur l'état actuel de la durabilité dans les boutiques en France et dans le monde, il souligne la complexité de dresser un tableau complet de ce secteur en constante évolution. Cependant, il partage deux aspects positifs qui nourrissent son optimisme : le durcissement de la réglementation, notamment avec des initiatives telles que la RE2020 pour améliorer la performance énergétique des bâtiments et la Taxinomie Européenne, qui désigne une classification des activités économiques ayant un effet favorable sur l'environnement et dont le but est d’amener des investissements vers des projets durables. Mais aussi la vigilance croissante des jeunes générations quant à l'importance de la durabilité. « La durabilité n’est plus un choix, c’est une obligation. Ce qui change c’est la vitesse avec laquelle ces pratiques sont adoptées. Et là le facteur humain a son importance. C’est pourquoi les « Store Challenges » ont toute leur place dans l’arsenal des outils de transformation », affirme-t-il.

En ce qui concerne les domaines d'amélioration jugés prioritaires par LVMH pour les magasins, trois points se démarquent : l'extinction des lumières après 22h, une pratique adoptée depuis plus d'un an dans leurs boutiques ; la fermeture des portes, un changement culturel visant à réduire la consommation énergétique ; et la mesure de la puissance d'éclairage installée, soulignant l'importance de l'efficacité énergétique même dans l'utilisation de technologies telles que les LED. Cependant, malgré ces avancées, Nicolas Martin reconnaît qu'il reste encore beaucoup à faire pour améliorer la durabilité des boutiques. Il souligne la nécessité d'une approche holistique et de l'implication de tous les acteurs du secteur pour transformer véritablement le paysage du retail vers une plus grande durabilité.

LVMH: comment les magasins durables réduisent les coûts et améliorent l'expérience client

En termes concrets, l'application des recommandations préconisées par LVMH dans les différents magasins présente deux avantages tangibles. Tout d'abord, elle permet de réduire les coûts d'exploitation (Opex) des boutiques, ce qui contribue positivement à leur rentabilité. Mais aussi, « une boutique durable offre un environnement de travail et de shopping plus agréable pour nos employés et nos clients, avec une meilleure qualité de l'air et de la lumière, ce qui favorise le succès du point de vente », précise Nicolas. Qui plus est, en ce qui concerne les surcoûts, ils sont généralement minimes. Souvent, ce qui est bénéfique pour l'environnement s'avère également être rentable. Par exemple, la réutilisation des meubles et une approche frugale dans le choix des matériaux ou de l'éclairage contribuent à réduire les coûts. Cette approche du "bon sens », selon Nicolas, et de l'efficacité est bien illustrée par les projets mieux notés, qui sont également moins énergivores. Le seul surcoût que le Sustainable Store Manager de LVMH juge acceptable est celui du temps supplémentaire nécessaire pour que leurs équipes et partenaires soient plus attentifs et méticuleux dans la gestion des ressources matérielles et énergétiques.

L’Institut - Le Bon Marché Rive Gauche. Credits: LVMH

Les KPIs internes de LVMH : vulgariser les référentiels et labels existants

L’objectif est-il pour LVMH de labelliser et de certifier un tel prix ? Nicolas nous indique qu’il existe d’ores et déjà un nombre significatif de labels dans le monde, parmi lesquels huit ont été regroupés pour former un référentiel interne chez LVMH. Le groupe s’est ainsi basé sur des référentiels tels que LEED ID + C (leadership en matière d'énergie et de design environnemental) pour le design d’intérieur et la construction (ID+C), un programme américain de certification des bâtiments écologiques utilisé dans le monde entier et le Diagnostic de Performance Énergétique (DPE), un certificat français qui renseigne sur la performance énergétique et climatique d'un logement ou d'un bâtiment.

« En fait, ces labels et ces certifications, ce sont des moyens. L’objectif réel, c’est le changement, l’action, l’amélioration continue. Toutefois, plus un référentiel est complexe, moins on sait quoi faire. On manque très souvent de pédagogie avec les non-experts de la construction. Alors que c’est possible ». LVMH s’évertue ainsi à rendre les labels et référentiels existants accessibles à un large public. « Avec le Store Challenge de Paris, le but est vraiment d’attirer la lumière sur « seulement » 12 KPIs simples, qui permettent d’améliorer facilement le profil énergétique de votre boutique, et son impact indirect sur la biodiversité. Je serais ravi si on pouvait les afficher à l’entrée des boutiques, juste 5 informations techniques, tout comme nous affichons un « nutriscore ». Tout cela en lien avec notre guide public, sur un mini-site internet, qui explique ce que ces paramètres veulent dire. Tout est une question de pédagogie », précise-t-il.

Dépasser les contrats verts : les nuances de la durabilité dans les boutiques de mode

Interrogé sur l'éventuelle extension des recommandations vers d'autres domaines comme les énergies renouvelables et la gestion de l'eau, Nicolas Martin a souligné une importante nuance. Parmi les 12 critères mis en avant, aucun ne concerne directement l'énergie renouvelable dans les boutiques. Pourtant, cela découle d'une stratégie bien pensée : l'efficacité énergétique prime sur le simple recours à des contrats "verts" pour l'électricité. Selon lui, la véritable durabilité réside dans la réduction de la consommation, une tâche bien plus ardue que le simple changement de fournisseur d'énergie. « Vous avez raison, parmi les 12, il n’y a pas de critère concernant l’énergie renouvelable dans les boutiques. Savez-vous pourquoi ? Parce qu’on a tendance à oublier que l’efficacité est tout aussi importante que le passage en contrat « vert » pour son électricité. Pour être réellement durable il faut surtout réduire sa consommation, et c’est bien plus difficile que de changer de contrat d’électricité. ». Quant à l'impact de l'eau dans les boutiques, il est jugé négligeable et donc non considéré comme un domaine d'amélioration prioritaire.

En ce qui concerne les prochaines étapes, Nicolas annonce l'intention de LVMH de ne pas se limiter aux sept bailleurs stratégiques actuels en ce qui concerne les partenariats. Le Groupe aspire à élargir ses collaborations dans le domaine de l'éco-conception, mettant en avant l'importance d'une avancée collective dans ce secteur en constante évolution. Avec 10 participants cette année sur ce challenge et 4 prix remis, Paris Good Fashion espère multiplier par trois le nombre de participants lors de l’édition 2024.

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