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Le live shopping : une ambition française ?

By Herve Dewintre

15 sept. 2021

Retail

Parmi les ingrédients qui ont permis à Pinduoduo de se faire une place de choix en Chine aux cotés des géants Alibaba, TMall ou autre JD.com figure l’usage intensif du live shopping. Ce jeune site de e-commerce, fondé en 2015, a en effet bien compris les avantages d’une pratique, proche dans sa philosophie du traditionnel télé achat, qui permet de concilier consommation ludique, connexion sociale mais aussi mine de rien, une certaine forme de transparence réclamée par les consommateurs. Le streaming utilisé par les partenaires de Pinduoduo permet par exemple de faire visiter en live les usines ou de détailler l’origine d’un produit.

Ainsi, en mai dernier, plus d'un million de consommateurs chinois ont regardé la diffusion en direct d’une vidéo live organisée par la plateforme qui mettait en scène la visite de ses six entrepôts douaniers, situés dans les zones de libre-échange, à travers le pays. De quoi parer d’avance aux suspicions de contrefaçons qui peuvent s’abattre sur ce jeune site qui ressemble davantage à un joyeux bric à brac digital qu’à un luxueux centre commercial virtuel. Un parti pris gagnant validé par une fréquentation exponentielle et un chiffre d’affaires remarquable : 9,1 milliards de dollars en 2020. Pas mal pour une société n’ayant que six ans d’existence.

Il faut dire que le live shopping est d’ores et déjà une réalité largement entrée dans les mœurs en Chine, pays connu pour son addiction au commerce électronique. En moins de 5 ans, ce canal de vente connaît une croissance en valeur de plus de 280 pour cent entre 2017 et 2020, pour une utilisation par près de 30 pour cent des internautes chinois (selon une étude publiée en juillet dernier par McKinsey).

Une pratique exportable en France auprès d’entreprises soignant leur image comme le feu sur le lait ? Pourquoi pas. Les Galeries Lafayette Champs Elysées se sont lancées dans l’aventure, plusieurs fois déjà cette année : en février dernier, alors que l’enseigne était encore fermée, la créatrice de contenus Mayadorable, accompagnée d’une experte Kylie Skin, animait un live shopping depuis le magasin. En juin dernier, Le Printemps inaugurait sa première série de live shopping « en mode Printemps » en format régulier et éditorialisé. Au programme : shopping en live, des personnals shoppers – Marilyn, Tatiana, Shade - qui « dénichent les pièces en direct » et des remises de 10 pour cent. L’enseigne Decathlon a également senti toutes les possibilités qu’elle pouvait tirer de ce nouveau format.

Une expérience ludique et bon enfant incompatible avec le luxe ? Pour l’instant, l’industrie fait la fine bouche. Mais des marques comme IKKS se prêtent d’ores et déjà au jeu depuis 2020, en expérimentant des séances décontractées de 20 minutes baptisées « Live Shopping Party » retransmises en direct sur son site web. 1 500 connexions uniques par session avec un taux de transformation deux fois supérieure à la normale, un panier moyen plus élevé de 30 pour cent et deux tiers des transactions concernant de nouvelles clientes. Le format choisi pour l’instant par les marques et les enseignes est celui du « one to many », pour sa nature événementielle : les internautes réagissent à un instant T autour d’une vidéo interactive et peuvent procéder à l’acte d’achat dans le flux de cette même conversation, sans interruption. Mais rien n’empêche, dans l’absolu, de mettre en place une solution one to one dans laquelle le commerçant ou le distributeur permet aux internautes de solliciter les conseils d’un vendeur en direct, à la demande de l’internaute.

Un premier lieu dédié au live shopping en France

Une pratique qui, d’après le groupe Globe, va se développer. Cette société fondée par 2002 par Jeremy Dahan sur le modèle des grands acteurs de shopper marketing américains est implantée dans une douzaine de villes en France, en Allemagne et en Suisse, accompagne les marques dans l’accélération de leur transformation commerciale. Le modèle adresse les besoins du New retail : Shopper Centric, Phygital, Omnicanal, Expérientiel. Le groupe croit tellement à cette nouvelle pratique qu’il a décidé d’implanter un lieu dédié au live shopping -1500 mètres carrés et 34 showrooms – Avenue de la Grande Armée à Paris. Ce lieu propose une offre de résidence pour développer un service de vente continu en ligne (via des vendeurs qui conseillent les internautes via un chat ou un appel vidéo en one to one), des opérations ponctuelles et animées autour d’une sélection de produits.

Un vent favorable également pressenti par la plateforme conversationnelle iAdvize, une start-up nantaise, qui vient de boucler sa deuxième opération de croissance externe avec l’intégration de la startup Aploze, fondée en juin 2020, spécialiste du live shopping. Le marché mondial du live shopping, où iAdvize recense 300 concurrents dont cinq en Europe, est estimé à 423 milliards de dollars en 2022.

Crédit photo : liadvize, Ikks, Les Galeries Lafayette