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“Le prix juste, c’est le prix bradé”

By Herve Dewintre

18 janv. 2016

Retail

Pour Julie Moreau, 31 ans, passionnée de mode (elle tient un blog), le fait de payer plein pot une petite veste chez une de ses enseignes préférées relèverait aujourd’hui d’une hérésie. “Jamais je n’achèterai un vêtement sans réduction” annonce t’elle sereinement dans un remarquable documentaire consacré aux soldes et réalisé par Rémi Delescluse. Quant à la réduction, il faut qu’elle soit à la hauteur. 20 pour cent par exemple? “Ah non, pas la peine, répond-elle immédiatement. Psychologiquement je veux commencer à 40 ». Elle est d’autant plus sure d’elle même qu’elle sait pertinemment pouvoir trouver de meilleures réductions en ventes privées”.

Ah les fameuses ventes privées ! Comme elles nuisent aux vénérables soldes qui ne ressemblent plus aujourd’hui qu’à une institution un peu désuète, vaguement pratiquée par quelques aficionados nostalgiques d’un rendez vous populaire appartenant à une époque révolue. Et effectivement, pourquoi les françaises achèteraient-elles encore aujourd’hui en soldes alors que toute l’année, par mail , courrier ou sms, certaines marques leur proposent dans le désordre : les « cool winter », les « jours pailletés » (juste avant le 31 décembre), la « journée Family », les « journées privilèges », les « ventes privées », les « soldes presse ». A chacune de ces pré-soldes déguisées, 30 à 50 pour cent de réduction sont assurés. Championnes en titre de ces opérations ponctuelles, les marques Sandro, The Kooples, Comptoir des Cotonniers, Zadig & Voltaire, Claudie Pierlot, Paul & Joe, Loft et bien d’autres, clament haut et fort la permanence des soldes dans tout business plan qui se respecte.

Cette profusion de réductions, cette explosion de rabais modifient bien évidemment le paysage de la consommation française. Cercle vertueux ou engrenage fatal ? Les seuls éléments de réponse ne peuvent nous venir que des chiffres. Que nous disent-ils en toute objectivité ? Entre 2007 et 2013, les ventes de vêtements sont passées de 31 milliards d’euros à environ 28 milliards. Soit une perte de 3 milliards d’euros sur l’ensemble de la filière mode et textile française. Dans le même temps, le volume de vêtements vendus au rabais est passé de 30 à 43 pour cent.

La fin des indépendants

Est ce la crise qui a imposé ces nouvelles habitudes commerçantes, ou ces nouvelles habitudes qui ont accéléré la crise que traverse le textile ? Difficile à dire. Mais on peut quand même noter que les français ont fait plusieurs arbitrages dans leur budget, et que c’est le poste l’habillement qui a subi le plus de contraction contrairement à celui des loisirs et du bien être.

Toujours est-il que les premiers qui trinquent dans ce nouvel écosystème sont les détaillants indépendants qui, eux, ne peuvent se permettre de faire des soldes toute l’année. Seules les enseignes qui sont marques et fabricants peuvent se permettre de jouer sur leur double marge.

Quels enseignements en tirer ? Premièrement, si ce système perdure (et il va perdurer) cela signera la fin des détaillants multimarques. Ils ne pourront pas s’aligner avec la politique de réduction permanente des enseignes qui vendent et fabriquent leurs propres vétements. Un exemple concret, si un détaillant vend une robe 129 euros, cela signifie grosso modo qu’il l’a acheté à la marque 49 euros qui elle même l’a acheté à l’usine. Marge nette : 7 à 8 euros sur ce produit au final. On comprend bien que le commerçant ne peut se permettre de faire une promotion sur ce produit toute l’année. Ce circuit traditionnel de distribution est donc voué à disparaître depuis que les marques ont décidé de devenir elles-mêmes fabricant et distributeur.

De nouveaux circuits de distribution

Comme la trilogie « marque-distributeur-fabriquant » fonctionne à merveille, et que la mort des indépendants est actée, sommes-nous condamnés à voir éclore une multitude de boutiques enseignes interchangeables et identiques dans chaque quartier - comme par exemple dans le Marais ? Ce serait logique puisque le principe de ce nouveau circuit, validé par les banques, tend à rendre son application exponentielle.

Pas forcement, car la nature, qui a horreur du vide, pousse une nouvelle génération de marques à repenser intelligemment ce nouveau circuit de distribution en le basant sur la transparence et l’éthique.

Ces marques fabriquent et distribuent elles même leurs produits, mais elles refusent pourtant ce système de soldes permanentes qui faussent notre perception du juste prix, et rendent méfiant, voir cynique, un consommateur désabusé. Ces nouvelles marques communiquent volontiers sur les marges de chacun de leur interlocuteur. C’est le cas par exemple de la Maison Standards qui propose une sélection choisie de basiques de qualité, sans intermédiaire (vendus sur le site et au showroom rue de Poitou), et sans marge supplémentaire, mais qui en contrepartie de cet équilibre, ne pratique aucune solde, quelque soit le moment de l’année. Les prix sont modérés, les circuits de fabrications et de distributions indiqués (le site internet de la marque propose même une visite virtuelle des différents façonniers choisis en fonction des produits), le choix des matières expliqué. Le tout donne une impression de justesse et d’équilibre qu’on n’avait pas vu depuis longtemps. A voir maintenant si le consommateur sera sensible à ce discours de transparence.

photos: Maison Standards, showroom 25 rue de Poitou, 75003 Paris