Les boutiques de mode ont elles encore un avenir?

La baisse d’activité se poursuit dans les commerces indépendants et les grandes enseignes qui peinent à retrouver leur niveau d’activité d’avant crise sanitaire.

Un rapide survol sur l’actualité des enseignes de mode suffit à comprendre le pessimisme ambiant. Les liquidations judiciaires se multiplient. Les 511 boutiques de Camaïeu (dans lesquelles travaillaient 2600 personnes) ont fermé leurs portes en octobre dernier. Kookaï qui emploie 320 salariés dans 121 boutiques a été placé en redressement judiciaire début février, La liquidation judiciaire de San Marina (dont les 163 magasins baisseront définitivement le rideau ce samedi soir) sera prononcée lundi 20 février par le tribunal de commerce de Marseille tandis qu’André, Pimkie et Go Sport sont en quête de repreneurs.

La fréquentation des commerces physiques en forte baisse

Cette hécatombe n’est pas un épiphénomène. Il y a bel et bien une crise dans le prêt-à-porter et peut être plus globalement dans le secteur du commerce spécialisé, en France, mais aussi en Europe. La fréquentation des commerces est en forte baisse (-19,6 pour cent) par rapport à 2019 (période d’avant crise sanitaire) sur tous les types d’emplacements, que ce soit dans les rues marchandes des centres-villes ou les galeries marchandes des centre-commerciaux. Pour rappel, la baisse de fréquentation des lieux de commerce se situait aux alentours de 15 pour cent en 2019 par rapport à 2018. Ce nouveau mode de fonctionnement est également observé au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique et en Italie.

Ce mode de fonctionnement, qui a débuté avant la crise sanitaire, s’incrit donc dans la durée et conjugue des raisons conjoncturelles (problème d’approvisionnement, hausse des couts de l’énergie, inflation et baisse du pouvoir d’achat) et des raisons structurelles, peut être plus graves encore. Pour Yann Rivoallan, président de la Fédération nationale de prêt-à-porter féminin, cité par le Télégramme, il faut pointer du doigt la mauvaise transition numérique que les commerçants ont abordé trop tard, l’absence de culture de l’image sur les réseaux sociaux, et bien entendu la concurrence accrue d’acteurs présents sur le net (tels que Shein) qui ont tiré les prix vers le bas.

La fédération du commerce spécialisé Procos ajoute d’autres raisons : le changement de comportement du consommateur qui privilégie les achats en ligne d’une part, et qui d’autre part limite ses achats d’impulsion effectués lors de flânerie en groupe ou en famille, au profit d’achats efficaces réalisés en solitaire. Quelques commerces tirent néanmoins leur épingle du jeu : l’équipement à la maison et le secteur du sport par exemple. Le bijou également se porte bien, peut etre en raison des mariages différés pour cause de Covid. Peut-on y voir une traduction concrète de l’essor du télétravail ? Procos l’affirme en tout cas en insistant sur l’augmentation de la numérisation de la société avec des impacts sur l’augmentation des activités à domicile.

En conclusion : cette tendance baissière est là pour durer tandis que les ventes en ligne vont continuer à progresser dans les années à venir. Autre enseignement : tous les segments de prix ne sont pas touchés de la même façon. Ainsi, note Procos, le discount et le marché de la seconde main se portent bien et vont continuer à offrir de très belles performances. Il n’est pas indifférent de constater l’ouverture remarquée à Paris, sur un emplacement privilégié, de l’enseigne Guerrisol au cœur de l’avenue de l’Opera. A l’inverse, le luxe qui peut augmenter sans problème le prix de ses produits grâce à la force de son patrimoine, l’expansion de plus en plus vaste de son univers créatif (voire culturel), la réputation de ses savoir-faire et l’attractivité sans cesse renouvelée de son image, va lui aussi continuer à s’envoler vers les sommets. L’incontournable nerf de la guerre consistera donc plus que jamais, pour un commerçant, dans sa capacité à investir et de maintenir à flot sa trésorerie – le b.a-ba de tout entrepreneur – tout en proposant, et ce sera la tâche à plus difficile, un univers pertinent, qui ne soit plus uniquement focalisé sur le prêt-à-porter.