Les employés de magasins sont en première ligne

Tout au long de la pandémie de la Covid-19, dans la vente au détail du secteur de l’habillement, la conversation s'est principalement tournée vers la viabilité globale d'un détaillant ainsi que sur ses stratégies pour surmonter la baisse des achats physiques. Ces préoccupations s'expliquent par le grand nombre de faillites déclenchées au printemps 2020 et par leurs impacts sur l'emploi et l'économie en général.

Mais pour les entreprises suffisamment bien établies et capables d’éviter la faillite, leur objectif est devenu double : d’un côté dynamiser leurs ventes en ligne, de l’autre réouvrir le point de vente physique. Si en théorie ce dernier point a été bien accueilli, cela signifiait qu’en pratique les employés des magasins de l’habillement allaient être placés en première ligne, les rendant de ce fait plus vulnérables à la Covid-19 elle-même et leur imposant un rôle de médiateur dans le débat sur le port du masque.

Christopher Lacy, ancien directeur Expérience client, Apprentissage et Développement chez Barneys New York et aujourd’hui professeur adjoint à la Parsons School of Design, décrit la situation ainsi : « Avant la Covid-19, nous constations déjà une augmentation des clients qui pensent que tout leur est dû. Désormais, cette attitude comporte un point supplémentaire, celui de ne pas vouloir se faire imposer le port du masque, ni la distanciation sociale. Cela génère alors une situation stressante pour les clients et les détaillants oublient que les employés ont également leur part de stress, celle de devoir rester en bonne santé, d'avoir besoin de travailler et de fournir un service exceptionnel ». Christopher met l’accent sur le fait que les services de direction doivent être plus reconnaissants et conscients de cette dynamique.

De plus, dans la précipitation des réouvertures, les détaillants n’ont pas vraiment tenu compte des changements opérationnels nécessaires, en particulier en ce qui concerne les employés de magasin et la garantie des niveaux de service à la clientèle adéquats. Selon Christopher, « la mise en œuvre de la plupart des opérations s’est résumée à remettre le magasin sur les rails et à l’amener à générer des ventes. Le problème est que la plupart des systèmes de point de vente nécessitent toujours un contact avec les clients ».

« Il est plus important que jamais que les cadres soient en première ligne avec leurs employés »

Christopher souligne également qu'avec les nouveaux services comme le Click & Collect installés devant le magasin, c’est-à-dire dans la rue, d'autres problèmes sont arrivés tels que la fraude et ceux-là, les détaillants n'étaient pas prêts à les traiter. C’est pourquoi, avec ces changements et leurs éventuels impacts réels sur les affaires, il est plus important que jamais que les cadres soient en première ligne avec leurs employés. Il précise : « Désormais, pendant une pandémie, il ne s'agit pas seulement de recevoir les commentaires des employés vis-à-vis du scénario. À ce stade, chaque membre de l'équipe de direction doit s'engager à travailler sur le point de vente, aux côtés de l'équipe du magasin ». Il déclare qu'il est inacceptable que les directions des commerces de détail travaillent à domicile et prennent des décisions qui affectent la santé et la sécurité des employés. Il ajoute enfin que les équipes Achats et RH doivent également être présentes, afin que les décisions opérationnelles puissent être prises de manière efficace et opportune.

Plus important encore : Christopher souligne que les équipes de direction et les services des ressources humaines doivent se rappeler que cela n’est pas une situation habituelle et que l'expérience des employés « évolue avec l'expérience client » . Il ajoute : « Oui, l'entreprise a perdu de l'argent, mais la communauté qui lui est associée aussi. Elle est stressée par les chiffres, stressée par ses ventes, stressée en pensant à la manière de se reconnecter avec les clients dans une situation économiquement difficile. Cette crise nécessite de la compréhension ainsi que des outils pour soutenir les équipes, il s’agit de voir sur le long terme, au-delà d’une augmentation des ventes au jour le jour ».

Il conseille aux dirigeants de se protéger des inconvénients et de s’assurer que les directeurs de magasin aient le regard porté au loin. « Nous ne pouvons plus gérer le quotidien de la même façon. Nous devons vraiment adopter la distance d’une vue à vol d'oiseau ».

Christopher conclut par un message positif : « les crises vous informent que l'ancien système ne peut plus être maintenu et qu'il est nécessaire de changer ». Si la pandémie a certainement eu un effet négatif démesuré sur le secteur de la vente au détail, elle pourrait également être l'occasion pour les détaillants de remettre les pendules à zéro et de se recentrer, au-delà des chiffres de vente. C'est une chance pour eux de rétablir la confiance entre tous les composants, les clients, le bureau à domicile, et plus particulièrement les employés de magasin qui sont au cœur du succès de toute entreprise de vente au détail.