Les “French Days”: la contre-attaque française face à l’empire du “black Friday”?

A l’heure où l’activité des distributeurs de mode en France a une nouvelle fois reculé ce premier trimestre 2018 (un repli de 3,6 pour cent par rapport à mars 2017, selon les premiers résultats dévoilés par l’Institut français de la mode) les commerçants, et notamment les e-commercants malmenés par le typhon Amazon, cherchent des parades pour enrayer la baisse d’activité en dehors des périodes habituelles de soldes.

Ainsi, des le 27 avril prochain et cela pendant 5 jours, une nouvelle vague de promotions va déferler sur l’hexagone par le biais d’un nouveau rendez-vous commercial d’envergue. En effet, plusieurs enseignes d’e-commerce – dont Showroomprivé et La Redoute - ont annoncé le lancement des « French days », conçus comme une réponse au Black Friday et au Cyber Monday, deux événements typiquement américains. Au programme : rabais pouvant atteindre jusqu’à 50 pour cent. Il s’agit de compenser la baisse graduelle des revenus engendrés par les soldes traditionnelles sur ces dernières années.

Vers une politique de la promotion quasi-permanente ?

On pourrait tout d’abord se demander si le parallèle dressé entre les soldes française et les soldes américaines est pertinente. Guy-Noël Chatelin, Associés EY-Parthenon et expert du secteur de la distribution apporte sur cette question l’éclairage suivant : « Les soldes aux Etats-Unis diffèrent substantiellement des soldes en France même si on observe une certaine convergence à savoir qu’il y a maintenant des périodes de promotions (soldes ou autres événements) tout au long de l’année. Aux Etats-Unis, les soldes sont liés aux fêtes du calendrier et aux jours fériés. A chaque fête on trouve une période de soldes associées. Elles sont donc beaucoup plus nombreuses qu’en France mais aussi plus courtes : entre quelques jours ou quelques semaines ; mes soldes d’hiver ou d’été existent aux Etats-Unis mais sont très courtes (1 à 2 semaines) ».

Initialement lancée par six enseignes, cette opération est ouverte à tous les e-commerçants implantés en France. Camaïeu, Monoprix, Beaumanoir (cache-chache, Morgan, Bonobo) Kiabi et Sarenza ont récemment rejoint le projet. Si certaines enseignent qualifient l’opération de Black Friday bleu blanc rouge, voir meme pour certains d’ « Anti-Amazon Prime Day, cette vague de promotions supplémentaires ne risquent-elles par de désorienter encore davantage les consommateurs déjà échaudés par la prolifération de promotions et de soldes existantes ?

D’Apres Guy-Noel Chatelin, « les marques aux Etats-Unis sont régulièrement discountés de 30 ou 50 pour cent sur une partie parfois substantielle de leur offre. Et lorsque l’on compare les prix des produits fond de rayon aux Etats-Unis par rapport à ceux d’autres pays, on s’aperçoit que les prix aux Etats-Unis peuvent être artificiellement gonflés pour permettre ces rabais ». Ce risque, ou plutôt ce ressenti, les consommateurs français le perçoivent déjà.

Un risque à prendre dans la guerre que les distributeurs menent contre le géant de Seattle : « Certes la croissance du E-commerce en France est toujours à deux chiffres mais il faut distinguer différents types de situation, indique Guy-Noel Chatelin. D’une part, les enseignes traditionnelles qui rattrapent leur retard face aux pure players et qui gagnent des parts de marché dans la plupart des catégories ; d’autre part, les très gros pure players qui ont les moyens d’investir dans des nouvelles catégories, proposent des nouveaux services et rentrent dans de nouveaux territoires. Et enfin, les autres qui ont une croissance organique moindre (généralement inférieure à 4-5 pour cent) et trouveront dans ces nouveaux rendez-cous promotionnels des relais de croissance. Attention néanmoins à ne pas devenir trop promo-dépendant ».

Credit photo: frandroid.com