Les paris sont ouverts sur les ventes de l'Apple Watch

Comment se vend la montre connectée d'Apple ? Presque trois mois après son lancement, certains analystes craignent un succès moindre qu'espéré faute d'utilité prouvée pour le très grand public, mais d'autres relativisent en invoquant la jeunesse du marché. Les médias ont cité largement la semaine dernière une étude de la société de recherche Slice Intelligence évoquant un plongeon de 90 pour cent des ventes de l'Apple Watch, comparé à sa semaine de sortie. L'estimation se basait toutefois sur un échantillon pas forcément représentatif d'acheteurs en ligne aux Etats-Unis, quand les ventes s'étendent désormais aussi aux magasins physiques et à un nombre croissant de pays.

Sans être aussi alarmistes, les analystes de BMO Capital Markets se sont dits dans une note "déçus" par l'Apple Watch, réduisant leurs estimations de vente pour l'an prochain. D'après eux, "le produit est 'sympa à avoir' mais pas une nécessité, et il est un peu difficile à utiliser". Richard Windsor chez Edison Investment Research a aussi estimé que l'appareil se vendait moins bien que prévu, invoquant "l'échec d'Apple à proposer une utilisation vraiment convaincante". Les experts de Cantor Fitzgerald pensent à l'inverse qu'elle sera "le cadeau à offrir pour les fêtes", et le très optimiste Trip Chowdhry n'exclut pas qu'elle s'écoule à 20 voire 25 millions d'unités au quatrième trimestre. La marque à la pomme n'a pas voulu commenter avant la publication mardi de ses résultats trimestriels. Des résultats qui ne feront pas forcément la lumière sur l'accueil reçu par sa première nouvelle catégorie d'appareil depuis 2010: les ventes ne devraient pas apparaître séparément dans les comptes comme celles des produits stars comme l'iPhone, mais s'intégrer à une rubrique réunissant d'autres produits et services.

Cela ne serait pas seulement un problème d'Apple

Pour Jack Gold, président de la société de recherche J. Gold Associates, il ne serait "pas surprenant" qu'après l'attrait des premières semaines, l'élan des ventes soit retombé. "Les amoureux d'Apple vont acheter les produits dès qu'ils sortent. Le reste du marché toutefois attend de mieux voir ce qu'ils peuvent faire", rappelle-t-il à l'AFP. Or dans le cas de l'Apple Watch comme des autres montres connectées lancées par des concurrents, "pourquoi je dépenserais 400 dollars pour un écran sur mon poignet qui me permet de faire fondamentalement la même chose que mon téléphone?" s'interroge-t-il. "Ce n'est pas seulement un problème d'Apple, c'est un problème de marché pour les 'wearables'", insiste Carolina Milanesi, analyste chez Kantar Worldpanel ComTech, qui parle de "beaucoup d'incompréhension" sur le poids de ce segment naissant rassemblant les accessoires connectés "prêt-à-porter" (montres, lunettes, vêtements...). Certains "espèrent des chiffres (de vente) aussi élevés que pour les smartphones. Et cela n'arrivera pas", prévient-elle. Surtout pour un appareil dont l'acheteur supporte le coût intégral, contrairement à un téléphone souvent subventionné par l'opérateur téléphonique, et qui certes "rend votre vie plus facile, pourrait vous aider à rester en forme, mais ne répond pas à un besoin fondamental de communication". Plus qu'au nombre absolu d'unités vendues, le succès immédiat de l'Apple Watch devra selon elle être mesuré à l'aune des marges réalisées par le groupe, et de sa part de marché.

Or d'après les enquêtes de Kantar, "les propriétaires d'iPhone, par rapport aux autres utilisateurs de smartphones, sont plus intéressés par le segment (des wearables), ils sont prêts à dépenser plus d'argent", souligne-t-elle. "Cela argumente en faveur d'un plus grand succès d'Apple que de ses concurrents". Les huit prévisions d'analystes consultées par l'AFP anticipent 3 à 5 millions d'Apple Watch vendues ce trimestre. La grande majorité attendent un peu moins de 20 millions au total d'ici fin décembre. A titre de comparaison, d'après l'institut de recherche IHS, les premiers fabricants comme Samsung ou Motorola ont vendu au total seulement 3,6 millions de montres connectées en 2014. Apple pourrait s'adjuger 56 pour cent du marché mondial cette année, et son succès ou son échec risque de déterminer si le marché va décoller ou pas. La montre connectée reste pour Apple "un jeu à long terme, pas quelque chose qu'ils doivent gagner dans les six prochains mois", rappelle néanmoins Jack Gold. "Apple devra faire des ajustements et ça deviendra plus populaire sur la durée." Il est déjà annoncé pour l'automne un nouveau système d'exploitation qui permettra de créer davantage d'applications dédiées pour la montre, sans forcément passer par l'intermédiaire de l'iPhone. Mais ce dernier donnera probablement encore un moment le la pour les bénéfices du groupe. (AFP)