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Louer plutôt que posséder : pourquoi la mode s'y met ?

By Céline Vautard

25 juin 2019

Retail

SKFK vient de lancer son service de location tout comme la marque de chaussures Bocage, alors qu'Outre atlantique, Urban Outfitters annonce pour cet été l'arrivée de Nuuly, un service de location en ligne. Ce dernier est-il devenu le nouvel Eldorado de la mode ?

À l’heure où le commerce se cherche de nouveaux usages (seconde main, vintage …) pour accompagner la mutation de l’industrie et les envies de partage des consommateurs, de nombreuses marques se lancent dans le système de la location. À l’instar du pionnier américain Rent the Runway (lancé en 2009), qui a érigé un empire et compte 6 millions d'usagers pour un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars, de plus en plus de sociétés misent sur l’économie de la fonctionnalité qui consiste à répondre à un besoin d’usage par un service plutôt que par un produit. Développé dans le secteur de la mobilité (Zipcar, Drivy) ou le logement (Airbnb), le modèle se développe peu à peu dans l’univers de la mode.

Une nouvelle ère de la consommation ?

Et la France n’est pas en reste. Ainsi, depuis 2016, Panoply propose via son site internet et un showroom à Paris des pièces de créateurs à la location. « On ne porte en moyenne que 20 pour cent de notre garde-robe, explique Ingrid Brochard, co-fondatrice de Panoply. Donc acheter les bons basiques à porter au quotidien et se faire plaisir avec des créations plus mode en location fait sens.

On se rend bien compte qu’on est entré dans une ère où l’on a envie de consommer différemment. Avec la location les femmes font preuve d’audace dans leurs choix !» Et depuis ce printemps, d’autres lui emboitent le pas. Ainsi SKFK, déjà très engagée pour une mode plus éthique, propose un nouveau service de location. Pour 39 euros par mois, la consommatrice peut choisir une silhouette, soit 3 pièces qui ont une valeur retail de 120 euros.

« Et si la voie à suivre était de veiller à ce que les produits soient utilisés plus longtemps ? », questionne Jon Curutchet, purchase and sustainability manager de la marque SKFK. « Nous utilisons tous des services d'abonnement, tels que Spotify ou Netfllix ; l’économie du partage s’épanouit dans de nombreux secteurs même Ikea teste la location de mobilier. Tout cela a renforcé notre décision. » Et chiffres à l’appui, notamment grâce à son outil de calcul des émissions de carbone, Jon Curutchet poursuit : « Nous savons que certains articles SKFK avaient déjà été loués plus de 20 fois par un portail de location indépendant. Il n'y a pas de durée maximale, tout dépend de la qualité des produits et de l’entretien. D'ailleurs, la location permet justement un formidable retour d'informations sur la qualité des produits au fil du temps et sur la manière de les rendre encore plus durables. »

Prolonger la durée de vie d’un produit

Une réflexion partager par la marque de chaussures Bocage qui a lancé il y a 1 an “L’Atelier Bocage“. « Nous avons déjà parcouru un grand chemin et avons amélioré l’expérience qui est désormais déployée à 350 boutiques en France, explique Clémence Cornet, directrice marketing de la marque. Notre défi est de rallonger la durée de vie de nos produits. » Concrètement, pour 29 euros par mois, les abonnées peuvent changer de paire de chaussures tous les 2 mois. Une fois la paire retournée, celle-ci est reconditionnée (hygiène, ressemelage) dans l’usine de Montjean-sur-Loire puis sera mise en vente sur la plateforme seconde-main de l’enseigne (opérationnelle fin 2019). « C’est également une façon de revaloriser notre savoir-faire de fabricant français et à terme de renforcer nos équipes dans notre usine », poursuit Clémence Cornet.

Un marché de 2,5 milliards de dollars aux Etats-Unis

Vêtements, mais aussi chaussures et même sacs comme avec la marque Louvreuse qui a lancé en mai dernier un service de location de sacs dans sa boutique parisienne (30 euros pour les modèles Kasimir ou Cleo habituellement vendus à partir de 370 euros), les possibilités sont désormais de plus en plus nombreuses. « L’idée est de favoriser une consommation plus réfléchie, mais également d’offrir une porte d’entrée plus accessible aux produits de la marque », confie Victoire de Villiers, créatrice de Louvreuse.

Et l’avenir semble prometteur pour le marché de la location. Selon GlobalData Retail, celui-ci croît de 20 pour cent chaque année (si l’on exclut la location de costumes pour les cérémonies). Il est évalué à 1 milliard de dollars en 2018 et devrait dépasser les 2,5 milliards de dollars en 2023 (pour un marché de l’habillement féminin de 120 milliards de dollars aux États-Unis). Les raisons : une façon de s’habiller qui est de mieux en mieux acceptée par les consommateurs (à l’instar du seconde main) ; des habitudes qui ne sont pas si éloignées que cela de la Fast Fashion, d’ailleurs Jennifer Hyman, co fondatrice et CEO de Rent the Runway le dit elle-même : « Fast Fashion is a rental business » (la fast fashion est une entreprise de location) ; tandis que le développement des achats en ligne a développé le fait de renvoyer ce qui ne convient pas. Autant dire que les consommateurs semblent mûrs.

Vous en doutez encore ? Urban Outfitters annonce pour cet été le lancement de Nuuly, un service de location en ligne. Via un abonnement de 88 dollars par mois, la cliente pourra louer 6 articles parmi une liste de très nombreuses marques disponibles dans les 3 enseignes d’URBN (Urban Outfitters, Free People et Anthropologie) : sportswear et denim (Reebok, Fila, Champion, Levi's, Wrangler, Citizens of Humanity ...), créateurs (Universal Standard, Naadam, LoveShackFancy, Chufy, Ronny Kobo, Anna Sui….). Nuuly vise les 50 millions de dollars dès sa première année d'existence.

Photos : ©SKFK - L'Atelier Bocage - Panoply