Luxe et e-commerce en France : naissance de l’indice IFM/Matchesfashion.com

Avec un taux de pénétration en augmentation constante sur la Toile, le marché du luxe français ne dispose encore que de peu de données. Pour pallier à ce manque, l’IFM s’associe au site Matchesfashion pour lancer le premier baromètre du luxe en ligne centré sur l’Hexagone.

S’il livre en France depuis 2007, ce n’est que depuis 2017 que le site de vente de mode en ligne britannique Matchesfashion a ouvert de véritables bureaux sur notre sol avec un site dédié. Et il compte bien rapidement s’y imposer ! Avec un chiffre d'affaires annuel en augmentation de 61 pour cent à 245 millions d’euros, la France est actuellement son cinquième marché derrière le duo de tête Angleterre et Etats-Unis. Et c’est pour mieux cerner le marché tricolore qu’il a fait appel à l’IFM (Institut Français de la Mode).

Le digital First en plein boom

« À ce jour, il n’existe qu’une seule étude globale sur le comportement d’achats des Français sur la Toile concernant le domaine du luxe, explique Franck Delpal, responsable de programme à l’IFM. Si la France a la réputation d’être à la traîne sur ce marché, les premiers chiffres que nous livrons aujourd’hui montre que cela n’est pas forcément vrai et qu’il y a une vraie appétence. L’idée de l’indice est de créer un rendez-vous récurrent, tous les 6 mois, afin de mieux comprendre comment le digital s’intègre dans les achats de mode à forte valeur ajoutée (prêt-à-porter et accessoires). » Deux circuits principaux sont privilégiés pour ceux-ci : les sites de marques (83 pour cent) et les multimarques comme Matchesfashion (71 pour cent).

Un panier moyen à la hausse

Et le premier baromètre a même surpris le CEO de Matchesfashion, Ulric Jérome. Ainsi, 45 pour cent des clients français du luxe a acheté en ligne au moins un article (vêtement, chaussures, maroquinerie) sur l’année écoulée. Femmes et hommes affichent des taux d’achat en ligne très proche, soit respectivement 46 pour cent contre 44 pour cent. Si les Millennials (18-24 ans) sont majoritairement convertis au digital first, 70 pour cent des acheteurs ont moins de 35 ans et les 55 ans et plus représentent 15 pour cent des ventes. « Ces consommateurs n’ont pas peur de dépenser beaucoup en ligne, souligne Franck Delpal. Dans le détail, un client sur quatre dépense plus de 1000 € en ligne par an, contre que 29 pour cent entre 600 et 1000 € et le même pourcentage entre 400 et 600 € et seulement 18 pour cent moins de 400 €. » « Sur 2016, le panier moyen a augmenté de 16 pour cent pour atteindre 611 € », note de son côté Ulric Jérome.

Le smartphone : outil du futur

Enfin, si l’ordinateur reste encore dominant dans les pratiques pour passer commande (90 pour cent), 25 pour cent des consommateurs français utilisent en parallèle leur tablette et 16 pour cent leur téléphone. « Il y a un fort potentiel pour l’achat sur smartphone surtout chez les 18-24 ans (25 pour cent des achats), remarque Franck Delpal. C’est sur cet outil que tout va aller très vite dans les années à venir. » Dans l’étude, 34 pour cent se disent prêts à acheter sur leur smartphone. Le frein actuel résidant dans l’utilisation des données personnelles. Pour autant, 65 pour cent se disent prêts à essayer la réalité virtuelle pour leurs achats et 68 pour cent à tester la réalité augmentée (avec l’essayage virtuel notamment).

De son côté, Ulric Jérome a également constaté ce potentiel : « en décembre 2016, 49 pour cent des ventes en ligne de Matchesfashion se sont faîtes sur mobile (téléphone et tablette). Cela nous conforte dans nos choix et nous annonçons que le taux de pénétration du luxe sur le Net, qui était de 3 pour cent en 2013 et qui est actuellement de 8 pour cent, fera un bond de 15 à 19 pour cent dans les 3 prochaines années .»

À noter que pour ces clients du luxe, après l’offre produits (67 pour cent), le service est l’élément déterminant dans l’acte d’achat (40 pour cent) avant l’expérience (31 pour cent).

Photos : Instagram Melissa hyejoon Youn – Chiffres Indice IFM/Matchesfashion.com.