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Moncler ouvre rue des archives sa 1ère boutique entièrement dédiée aux hommes

By Herve Dewintre

23 déc. 2014

Retail

Un projet nouveau, aussi bien en terme de contenu que de conception pour la marque autrefois française -et desormais italienne depuis son rachat il y a onze ans par l’homme d’affaires Remo Ruffini- : l'ouverture à Paris, dans le quartier du marais plus précisément, au 11 rue des Archives, d'une première boutique entièrement consacrée aux collections masculines. Une ouverture qui marque pour Moncler une nouvelle étape du développement de son réseau de magasins de détail.

L'espace de ce troisième magasin en nom propre de Moncler dans la capitale française est beaucoup plus intime (80 metres carrés) que celui de la rue du Faubourg Saint honoré ouvert il y a sept ans, ou que de la boutique de Saint-Germain inaugurée il y a quelques mois. Mais l'agencement est tout aussi luxueux. L'ensemble du projet a été conçu par le duo d'architectes Gilles & Boissier, qui travaille depuis des années avec la marque. Deux grandes vitrines ouvrent une perpective lumineuse sur des matériaux nobles comme le travertin brut et le bois d'Eucalyptus brillant pour les plafonds et les murs ; des jeux de reflets sont apportés par les détails en acier tandis que des miroirs et des surfaces lumineuses rétro- éclairées contribuent enfin à rendre l’atmosphère du lieu chaleureuse et contemporaine, dans le plus pur style « haute montagne ». La boutique accueille uniquement les lignes homme de la maison : Moncler main collection et Moncler Gamme Bleu, proposées à travers une large sélection qui va de la célèbre doudoune à la maille, l' accessoire, le sac, en passant par la collection Moncler Lunettes.

Un taux de marge record, de 80 pour cent, pour les boutiques en propre

Cette nouvelle boutique qui porte à 10 le nombre de boutiques en nom propre en France (et à 168 dans le monde), devrait connaitre ce même succès fracassant qui est désormais le mètre étalon de marque italienne partout en Europe; succès que rien ne semble pouvoir ébranler, même pas le récent scandale du à la diffusion sur la chaine italienne d'un reportage attribuant à Moncler l'utilisation de plumes d'oies obtenues dans des fermes hongroises où les volatiles sont maltraitées, des pratiques d'ailleurs totalement et aussitôt démenties par la marque (qui proclame qu'en ce qui concerne les plumes, elle ne se fournit qu'en France, en Italie et en Amérique du Nord). Le reportage pointait aussi du doigt le fait que la marque italienne faisait confectionner ses doudounes non pas en Italie mais en Europe de l'Est; là encore la marque tint aussitôt à apporter un distinguo en déclarant par la voix de son PDG Remo Ruffini que la marque n'avait jamais nié sa fabrication délocalisée tout en rapellant au passage que les éditions limitées sont quant à elles fabriquées en Italie.

Les clients et le marché n'ont d'ailleurs, au vu des ventes et du cours de l'action Moncler, rien à redire à ce choix stratégique. Pour Arnaud Cadart, analyste chez CM-CIC intérrogé par le magazine Challenges, c'est même l'une des conditions du succès de Moncler qui certes "assume totalement une fabrication délocalisée et à faible coût (Le prix moyen des doudounes se situe autour de 800 euros pour des coûts infiniment inférieurs, ce qui lui permet à la marque d’afficher un taux de marge brut de 80 pour cent en boutique en propre)" et mise avant tout sur "une distribution, une communication et un décorum très luxe" qui ont permis de faire d'une marque de sport dédiée à la montagne et au ski, une marque de mode haut de gamme avec des produits universels, urbains et pour toutes saisons, comme en témoignent le succès des produits mi-saison et des doudounes ultra-légères.

Preuve que la marque ne tient absolument plus à se cantonner à l'hiver et à être identifiée aux produits pour grand froid, l'ouverture de nouvelles boutiques dans des pays réputés pour leurs températures plus hautes, comme par exemple la boutique de Hong-Kong où les chinois occidentaux se précipitent en masse, faisant de cette boutique, le point de vente de Moncler enregistrant le plus de recettes au mètre carré. Ou encore Hawaii, où la boutique de la marque regorge de touristes japonais. Signe qui ne trompe pas: alors que la consommation de mode, même haut de gamme, est à la peine depuis six années consécutives, le chiffre d’affaires de Moncler, s’est envolé cette année de 18 pour cent à 450 millions d’euros. Son bénéfice net atteint aujourd’hui 70 millions après 41 millions un an plus tôt. Un succès qui sera surement consolidé bientôt par des diversifications nouvelles comme le parfum, actuellement testé par Interparfums, et dont la sortie est logiquement prévue pour 2015.