Mr Marvis dépasse son objectif de 25 boutiques et cible de nouveaux marchés européens

Mr Marvis a célébré en début de mois l'ouverture de sa boutique à Berlin et compte désormais 29 points de vente. La marque néerlandaise de mode masculine prévoit de clôturer l'année avec 32 magasins. Pour poursuivre sa croissance internationale, elle lorgne notamment sur l'Autriche, la Suisse, l'Italie et l'Espagne. FashionUnited s'est entretenu avec son cofondateur, David Sipkens, au sujet du développement de son réseau de boutiques et de ses projets pour les années à venir.

Lancée en 2016 comme une marque en ligne proposant exclusivement des shorts, Mr Marvis a depuis évolué pour offrir des collections printemps-été et automne-hiver complètes. Aujourd'hui, son assortiment comprend non seulement des shorts et des pantalons, mais aussi des hauts et des accessoires. Après l'ouverture d'une première boutique sur l'Oude Looiersstraat à Amsterdam, le retail physique est progressivement devenu un pilier de la stratégie de l'entreprise. Les adresses amstellodamoises sont désormais situées sur la P.C. Hooftstraat et le Gelderlandplein.

À partir de 2023, l'expansion du réseau de boutiques s'est accélérée. Selon le cofondateur David Sipkens, c'était le moment logique pour exploiter davantage le potentiel du commerce physique. « Le retail est devenu l'un de nos principaux moteurs de croissance. »

La marque s'était déjà forgé une solide notoriété aux Pays-Bas, en Allemagne, en Belgique, en France et au Royaume-Uni. Grâce au marketing digital, Mr Marvis touchait les consommateurs sur ces marchés, mais cela ne signifiait pas pour autant que tout le monde souhaitait acheter des vêtements en ligne. Les boutiques physiques permettent ainsi à l'enseigne de séduire une clientèle qui préfère se déplacer en magasin.

« Lorsque nous ouvrons une nouvelle boutique quelque part, nous remarquons que beaucoup de gens connaissent déjà la marque. Ils n'avaient tout simplement pas encore eu l'occasion d'acheter nos vêtements, car ils préfèrent faire leur shopping en centre-ville. »

De 25 à 32 boutiques

L'expansion internationale se déroule à un rythme soutenu, selon David Sipkens. L'ambition annoncée précédemment d'ouvrir 25 boutiques est désormais dépassée. Mr Marvis compte actuellement 29 magasins et trois autres devraient voir le jour d'ici fin 2026.

Au Royaume-Uni, une deuxième boutique londonienne devrait ouvrir ses portes au cours de la première semaine de décembre. L'Autriche figure également sur la feuille de route : Mr Marvis prévoit d'inaugurer une première adresse à Vienne (Autriche) en décembre. Le pays deviendra ainsi le sixième marché sur lequel la marque est présente physiquement.

En France, où l'enseigne a ouvert sa première boutique à Paris l'été dernier, David Sipkens voit également des opportunités de développement. Par ailleurs, l'entreprise s'intéresse à la Suisse, à l'Italie et à l'Espagne. Dans cette optique, l'évolution des activités e-commerce joue un rôle clé. « Nous suivons de très près la croissance de nos ventes en ligne. Nous recevons par exemple de nombreuses commandes depuis la Suisse, mais l'Italie et l'Espagne représentent également des marchés importants. »

Les données clients comme point de départ

Pour sélectionner ses nouveaux emplacements, Mr Marvis étudie plusieurs facteurs, en s'appuyant avant tout sur ses propres données clients. La marque analyse l'origine de ses acheteurs en ligne, leur lieu de résidence, ainsi que les villes et régions qui génèrent le plus gros chiffre d'affaires digital.

Toutefois, d'excellentes ventes en ligne ne constituent pas le seul critère pour ouvrir une boutique. Les habitudes d'achat et le paysage commercial existant entrent également en ligne de compte. David Sipkens cite Knokke (Belgique) comme exemple d'emplacement stratégique. « Nous n'avons pas beaucoup de clients qui résident à Knokke même, mais au vu de l'affluence shopping dans la ville, c'est un emplacement extrêmement intéressant. »

Dès le lancement de son concept retail, Mr Marvis a tracé sa propre voie. La marque choisit délibérément des emplacements à proximité d'enseignes haut de gamme et de luxe. « Nos vêtements sont de grande qualité. Nous voulons que cela se reflète dans l'emplacement de nos boutiques et à travers les griffes qui nous entourent, tout en conservant un positionnement prix accessible et une image accueillante », explique David Sipkens.

Le retail progresse plus vite que le digital

Si la vente en ligne reste aujourd'hui le principal canal de distribution de Mr Marvis, le retail physique affiche une croissance plus rapide, réduisant progressivement l'écart entre les deux. « Nous pensons évoluer vers une répartition 50-50 au cours des prochaines années », précise David Sipkens.

C'est surtout en Europe du Sud que la marque perçoit un fort potentiel pour combiner ventes en ligne et présence physique. En parallèle de ses boutiques en propre, Mr Marvis explore donc d'autres formats de distribution, tels que des shop-in-shops au sein de grands magasins.

Cette croissance internationale doit néanmoins rester fidèle à l'ADN de la marque. En septembre, Mr Marvis a obtenu le renouvellement de sa certification B Corp, répondant cette fois aux critères d'évaluation renforcés de B Lab. L'enseigne adopte par ailleurs une approche slow fashion : les coupes restent dans la collection pendant plusieurs années. Ainsi, le modèle The Originals, le short avec lequel la marque a débuté il y a 10 ans, fait toujours partie de l'offre permanente. L'élargissement de la gamme passe notamment par la déclinaison des modèles existants dans de nouveaux coloris.

Avec de nouvelles perspectives d'expansion à l'international, Mr Marvis n'a visiblement pas l'intention de ralentir la cadence. La marque entrevoit encore de nombreuses opportunités pour étendre son réseau de boutiques, tout en restant fidèle au concept de slow fashion qui a fait son succès dès le départ.