Naf Naf part à la conquête du marché espagnol

La marque de prêt-à-porter française Naf Naf dévoile son nouveau point de vente à Madrid. L’ouverture célèbre le 50ème anniversaire de la marque et s’inscrit dans son ambitieux projet d’expansion.

L’entreprise française née dans les années 1980 mise sur un développement à l’international en ciblant dans un premier temps l’Espagne. Le pays est le deuxième marché de l’entreprise, juste derrière la France. Dans les années à venir, Naf Naf souhaite y renforcer sa présence. Pour ce faire, l’entreprise entend développer ses points de vente et multiplier le nombre de ses boutiques ainsi que sa présence au sein de corners et autres franchises.

Un peu d'histoire

Naf Naf a été fondée à Paris en 1973 par les frères Gérard et Patrick Pariente. En 2006 et 2018, la marque passe entre différentes mains et ressort fragilisée par ces nombreux changements. Elle connaît de grandes difficultés financières et finit par se déclarer en état de faillite en 2020. Quelques mois plus tard, elle est sauvée par Sy International, l’un de ses fabricants historiques depuis plus de trente ans. L’entreprise envisage une refonte totale de la marque. Elle souhaite privilégier une stratégie de développement vertical, intégrant toutes les étapes de la chaîne de production jusqu’à la diffusion. Puis, la pandémie frappe et empêche l’entreprise de mettre en place ses projets ambitieux.

Après la levée des restrictions liées au covid-19, l’entreprise a lancé un plan de restructuration afin de retrouver son niveau de croissance d’ici 2022. Elle s’est également fixé l’objectif d’atteindre un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros.

Afin d’en connaître davantage sur la croissance et les futurs projets de Naf Naf, FashionUnited s’est entretenu avec Carlos Pérez, responsable de la filiale espagnole de la marque.

Quels sont vos projets d'expansion en Espagne ?

Nous allons ouvrir six magasins franchisés cette année, en commençant par ce premier lancement à Madrid. Nous allons inaugurer notre propre boutique à Bilbao en avril prochain. Nous souhaitons également continuer à nous développer au sein d'El Corte Inglés. D’ici cet été, nous ouvrirons trois nouveaux corners à El Corte Inglés Tenerife, Badajoz et Jaén. Nous avons eu deux propositions d'ouvertures dans des grands magasins qui devraient voir le jour plus tard dans l’année.

Que représente l’Espagne pour Naf Naf en termes de ventes ?

À ce jour, la filiale espagnole est la plus importante pour l’entreprise et l’Espagne représente son deuxième marché. Même si nous sommes encore loin derrière la France, car il s’agit du pays d’origine de la marque, nous représentons environ 20 pour cent de son chiffre d’affaires.

Pourquoi avoir choisi d’installer votre nouvelle boutique dans le quartier de Salamanca à Madrid ?

Salamanca est un quartier emblématique de Madrid qui génère beaucoup de trafic commercial. La rue Conde de Peñalver est une zone particulièrement fréquentée. Des ouvertures très importantes à proximité devraient également avoir lieu. Je pense donc qu’il s’agira d’une zone commerciale très importante à l’avenir.

Quelles sont les différences entre le consommateur espagnol et français ?

La principale différence réside dans l'implantation de la marque. Dans les années 1980 et 1990 en Espagne, elle se faisait par l’intermédiaire d’un distributeur qui positionnait la marque dans des magasins multimarques plus haut de gamme. Disons donc que le positionnement au niveau de la gamme, même s'il s'agit du même produit, est différent. Le consommateur final espagnol a un profil plus aisé qu'en France.

L’année dernière, vous avez ouvert un nouveau point de vente à Barcelone. Êtes-vous satisfait de vos ventes ?

Les résultats affichés par la boutique sont très encourageants. Nous avons plus ou moins atteint nos objectifs en termes de chiffres. Il est cependant vrai que la saison hivernale a été très mauvaise pour nous, comme pour l’ensemble du secteur, en raison de l’arrivée tardive du froid. La saison s’est bien passée mais nous n’avons pas pu dégager autant de marges que voulues, notamment à cause des délais trop proches séparant le Black Friday des soldes.

Vous comptez aussi comme allié El Corte Inglés qui participe à votre expansion en Espagne. Comment fonctionnent les corners ?

El Corte Inglés marche très bien. En 2022, la croissance de Naf Naf était en hausse de 33 pour cent par rapport à l’année précédente. Ces chiffres sont même supérieurs à ceux affichés avant la pandémie.

Sur votre site web, vous annoncez de potentielles franchises. Voulez-vous également étendre votre réseau de distribution avec ce système ?

Tout à fait. L’une de nos principales stratégies repose effectivement sur l’expansion de la vente au sein de nos propres magasins, comme celui que nous allons ouvrir le mois prochain à Bilbao. Nous souhaitons également développer des franchises, en témoigne cette récente ouverture à Madrid. Notre objectif est d’ouvrir au moins six franchises cette année. Nous sommes déjà en négociation mais nous ne pouvons pas partager les noms de sites ou de villes car les contrats ne sont pas terminés. Mais nous aimerions ouvrir entre quatre et cinq franchises en Espagne et deux, si ce n’est plus, au Portugal.

Quels sont vos plans pour l’Espagne dans les trois prochaines années ?

Expansion et croissance. L’Espagne est le deuxième marché le plus important de Naf Naf, mais nous pensons que nos objectifs sont loin d’être atteints. Nous voulons donc continuer à croître sur tous les canaux.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.es. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.