Prêt-à-porter féminin : le budget des Françaises à la baisse

Le bilan économique de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF) fait état d’une consommation 2018 en recul (-2 pour cent en valeur). Le budget moyen d’une femme âgée de 15 ans ou plus est passé de 433 euros en 2018 contre 458 euros l’an passé. Etat des lieux.

Le ton se veut rassurant mais les faits sont là : après un retour de la consommation en 2017 (+1,2 pour cent en valeur), 2018 freine déjà les ardeurs. Avec 12,4 milliards d’euros accordés par les Françaises à leurs achats de vêtements, le marché enregistre une baisse de 2 pour cent en valeur.

Une année plombée

« 2018 fait état d’une conjoncture particulière, explique François-Marie Grau, délégué général de la fédération. La météo exceptionnelle n’a pas été favorable à la consommation d’habillement. Inondations au mois de janvier, épisode neigeux au printemps et été indien en septembre n’ont pas favorisé les ventes. Le mois de septembre a bien illustré ce phénomène avec des ventes d’habillement en recul de 15,8 pour cent par rapport à septembre 2017 (températures supérieures de 1,7°C par rapport à la normale). Enfin, décembre a été marqué par le mouvement des Gilets Jaunes. » Autant d’évènements qui ont plombé la vie des commerces. En consommation, cela se traduit par des achats en quantités (nombre de pièces) en baisse : -1,5 pour cent (en volume). Les Françaises ont moins acheté de pièces de dessus : robes : -1,4 pour cent ; jupes et tailleurs : -19,4 pour cent ; vestes et blazers : -1,9 pour cent). Seuls épargnés en pièces de dessus (toujours en volume) : les pantalons et leggings (+0,2 pour cent), les jeans (+0,3 pour cent) et les shorts, bermudas et pantacourts (+12,8 pour cent) ont progressé. Du côté des petites pièces, ce n’est pas mieux : tee-shirts, polos et hauts en maille (-3,2 pour cent en volume), pull-overs, gilets et sweats (-1,4 pour cent) et chemises et petits hauts en chaîne et trame (-3,3 pour cent). Seuls segments à résister : les achats de sport stagnent (+0,1 pour cent en volume) et les maillots de bain enregistrent une hausse (+3,1 pour cent en volume).

Internet toujours à la fête

Avec un budget moyen de 433 euros pour leurs achats de prêt-à-porter en 2018, les Françaises ont moins dépensés que l’an passé (458 euros en 2017). C’est sans compter les 55-64 ans qui restent les plus dépensières avec 568 euros de budget moyen et les 15-24 ans qui arrivent juste derrière avec un budget moyen par tête de 507 euros. Côté circuits de distribution, les chiffres font état de peu d’évolution. Le trio de tête persiste : les chaînes de centre-ville et de centre commercial restent les lieux préférées des consommatrices pour effectuer leurs achats (48,8 pour cent des sommes dépensées en 2018, soit -0,8 point versus 2017), suivies par les multimarques (10,3 pour cent des sommes dépensées, -0,2 point) et les chaînes périphériques et soldeurs (9,6 pour cent, +0,3 point). Arrivent ensuite les grands magasins et magasins populaires (6,1 pour cent, +0,1 point), la grande distribution alimentaire (5,7 pour cent, -0,2 point), les magasins de sport (5,5 pour cent, +0,1 point) et enfin les Pure-players (5,3 pour cent, +0,6 point) et la VAD (4 pour cent, stable par rapport à 2017). Sans surprise, les achats de prêt-à-porter féminin sur le web (Pure players, Click and mortar et VAD) ont progressé de +8,7 pour cent. La mode apparaît numéro un dans le classement des produits et services les plus achetés en lignes (60 pour cent des e-acheteurs). (Source : Baromètre Fevad/CSA, 2018)

Les prix barrés au point mort

Reste la question des soldes et des promotions qui ne cessent de questionner les commerçants. Force est de constater qu’en 2018, le poids de ceux-ci a légèrement augmenté de 0,6 point passant à 47,0 pour cent en valeur. Dans le détail, le poids relatif des soldes réglementés est passé à 20,4 pour cent (+0,2 point). Quant à la part des promotions, elle est de 27,5 pour cent du marché en valeur (+0,3 point). Au total, la part des achats en nombre de pièces de prêt-à-porter féminin a bénéficier d’un prix barré en 2018 est de 51,3 pour cent (+0,5 point). Il semble évident que les soldes ne permettent plus de dynamiser les ventes d’habillement. Leur attrait reste à réinventer.

Photos : Pixabay – Chiffres : FFPAPF