Quiksilver change complétement sa direction créative

Les vrais paradis sont les paradis qu'on a perdus. La marque américaine Quiksilver le sait mieux que quiconque, elle qui a consolidé sa gloire et sa fortune, grace à la passion de deux surfeurs, Alan Green et John Law, pour les sports de glisse. Si la marque fondée en 1969 sur la cote australienne de Torquay dans un marché peu concurrentiel est aujourd'hui un groupe mondial, propriétaire d'un portefeuille conséquent de marque et leader mondial de l'Outdoor, elle a également les frais durant la décennie écoulée d'une expension qui ne lui a pas toujours porté chance, comme l'acquisition en 2005 du groupe Rossignol qui sera revendu trois ans plus tard à cause des lourdes pertes accumulées par le fabricant de ski.

De même, le passage d'une distribution par des magasins multi-marques indépendants (surf shop, skate shops, auquels s'ajoutaient parfois les magasins de sports) à la création d'un réseau de distribution en propre, a certes permis de multiplier les points de rencontre avec le client (ces magasins sont aujourd’hui au nombre de 206 en Europe dont 70 en France), mais elle a également modifié dans l'esprit du consommateur l'image de Quiksilver qui est passé du statut de marque de niche pour passionnés à celui de grande marque globale de sport et de mode. Surtout depuis l’inauguration du Quiksilver Boardriders Club sur les Champs-Élysées en novembre 1998, inauguration fastueuse qui fut suivie d’autres implantations toutes aussi prestigieuses sur Times Square à New York en 2003, à Shanghai, Londres et Milan en 2004 puis Montréal en 2008.

Difficultés financières lancinantes et structurelles, notamment depuis l'épisode Rossignol, trop nombreuses lignes et marques qui se cannibalisaient souvent entre elles, tout cela semble bel et bien terminé. La séquence de recentrage a eu lieu et a commencé dès 2013, avec le nouveau PDG Andy Mooney, ancien président de Disney Consumer Products et ancien DG de Nike, qui fit le grand nettoyage, en ne conservant que trois marques - dont Quiksilver, la marque Roxy pour les femmes et la marque de chaussures DC Shoes - parmi un aréopage de labels exponentiels, tout en supprimant au sein même de Quiksilver les gammes Quiksilver Women et Quiksilver Girls (qui venaient empiéter sur le marché de Roxy), ainsi que la gamme VSTR récemment lancée par Kelly Slater.

"Développer un langage visuel unique, honnête et propre à Quiksilver"

Aujourd'hui, le discret nouveau PDG monde du groupe, le français Pierre Agnès, auparavant patron de la filiale européenne, veut retourner aux racines hédonistes et artistiques de la marque qu'il connait bien puisque cet ancien surfeur n'avait que 23 ans lorsqu'il lança sa propre marque Omareef que Quiksilver racheta d'ailleurs en 2002. Depuis 27 ans, ce landais connait par coeur les arcanes du puissant groupe de surf, dont le siège européen est à Saint-Jean-de-Luz. Il en connait les atouts mais aussi les faiblesses qui ont fait que son chiffre d'affaire s'élève désormais à 1,6 milliard de dollars dans le monde alors qu'il était de 2,3 milliards il y a huit ans.

Présenté lors des conférences de ventes de la marque au début du mois, ce projet créatif, lancé directement sous l'impulsion du nouveau PDG, veut refléter l’environnement fertile dans lequel baignait Quiksilver au coeur des années 70 et 80 grâce à sa communauté de surfeurs . Le lancement de ce nouveau concept fait suite à la récente promotion de Josh Rush en tant que Directeur créatif monde. « Nous voulons vivre et véhiculer de vraies histoires, voyages et expériences, explique Pierre Agnès. Pour cela, pendant le processus de création, nous restons connectés avec les artistes, musiciens, et designers locaux afin de multiplier nos sources d’inspiration. Ce type de collaboration est un moyen d’enrichir le processus de création et de développer un langage visuel unique, honnête et propre à Quiksilver".

Au printemps 2016, Quiksilver introduira pour la première fois la nouvelle campagne « Stay High », qui présente deux histoires complémentaires : la collection AM (pour Ante Meridian, une collection de jour) et PM (pour Post Meridian, une collection de nuit). Elaborées en fonction d’une segmentation stratégique des consommateurs et d’un ciblage du positionnement des produits sur le marché du lifetsyle, les deux histoires visent à se compléter et à éviter les cannibalisations précédentes. Chaque saison sera inspirée d’une destination du monde. Pour 2016, l’équipe créative s’est ainsi immergée au coeur de Rio de Janeiro.

La société étant l’inventeur du boardshort, le produit se retrouve aujourd’hui propulsé au coeur de la collection avec le «New Wave High», produit technique phare caractérisé par une fabrication hi-light. La marque ne renonce pas à sa stratégie de l'ambassadeur puisque, parmi l’élite mondiale de la team surf Quiksilver en compétition sur le circuit WSL, Jérémy Flores, Fred Patacchia, Wiggolly Dantas, Matt Banting et Dane Reynolds porteront ce short. Lancée à partir de mi-juin 2015 partout dans le monde, la collection 2016 de Quiksilver sera présentée à travers une série de salons et événements majeurs. L’avant-première a eu lieu debut juillet au salon de l’Agenda, à Long beach et a visiblement séduit les acheteurs. Le groupe Quiksilver serait-il en train de retrouver une météo plus clémente?

en photos: le nouveau concept "Stay High" pour le printemps été 2016

en photo: le français Pierre Agnès, nouveau PDG monde de Quiksilver