Souleiado retrouve son aura depuis le Sud de la France

A Nîmes, la nouvelle boutique de 400 mètres carrés s’impose comme le flagship de la marque. De quoi accentuer le développement de la griffe de mode provençale qui multiplie les projets à travers l’Hexagone.

Souleiado revient de loin. Celle qui faillit disparaître par deux fois est aujourd’hui de nouveau au zénith (Souleiado signifiant l’Ensoleillade en provençale, soit le moment où le soleil perce les nuages après la pluie). Avec 19 boutiques en propre à travers la France (dont 18 dans le Sud et une à Paris), c’est à Nîmes qu’elle vient d’ouvrir sa plus grande. Sur 400 mètres carrés, dont 70 dédiés à son histoire, le lieu fût l’ancienne Banque de France de la ville avant d’accueillir un Pôle Emploi. Aujourd’hui c’est de façon légitime qu’elle s’installe sur place. « Nous avons eu l'opportunité de venir ici car la Mairie veut réactiver son centre-ville délaissé ces dernières années, c'est symbolique, explique Stéphane Richard, PDG de la marque aux côtés de son père Daniel avec qui il a racheté Souleiado en 2009. Nîmes est importante pour la marque car dans notre histoire nos magasins ont toujours été proches de la Maison Carrée, c'est un retour aux sources».

La défense de l’identité provençale

De fait, qui connaît le Sud, connaît forcément Souleiado. Ses cotonnades imprimées et colorées appelées les Indiennes sont liées à l’histoire de Marseille et de la région depuis 1806, date à laquelle a commencé l’impression à la main à l’aide de tampons, d’abord sur des cartes à jouer, avant de développer la technique sur de la toile (un savoir-faire importé des Indes). Une histoire qui traverse l’Histoire, les guerres, les interdictions de porter des Indiennes, son redéploiement sous Napoléon mais aussi sa presque disparition après la deuxième guerre mondiale. C’est en 1939 que la technique d’impression se transforme enfin en produit sous l’impulsion d’une boutique à Saint-Tropez et que la mode Souleiado est véritablement lancée. Jupes à volants colorées, chemises provençales radieuses pour femmes mais aussi pour hommes, robes yéyé aux couleurs de la Camargue… Le succès perdure jusque dans les années 80 où la marque compte plus de 2 000 points de vente dans le monde. Puis c’est la dégringolade qui aurait pu mener à la disparition. C’était sans compter sur le rachat de la marque en 2009 par Daniel et Stéphane Richard. Le fils et le père, provençaux d’origine, décident de lui redonner vie. L’Hôtel particulier au centre de Tarascon retrouve alors une nouvelle équipe qui se (re)plonge dans un patrimoine incroyable avec des archives de tissus et des dessins par centaines : le trésor des Indienneurs provençaux, un héritage vieux de 360 années. Le lieu accueille désormais un magnifique musée.

Des ventes en hausse

Aujourd’hui Souleiado est en pleine renaissance. Sereinement, à un rythme maîtrisé, la marque a retrouvé son ADN et se développe de façon cohérente. Autour du prêt-à-porter féminin et masculin, elle a remis au goût du jour le linge de maison, les accessoires, mais aussi lancé il y a deux ans des parfums et une ligne de maquillage exclusive. « Nous sommes revenus aux chiffres des années 50, Souleiado se porte bien avec une croissance annuelle de 10 à 20 pour cent environ, confie Stéphane Richard. Nous nous reconstruisons doucement en reprenant d’abord nos bases dans le Sud avant de voir plus loin ». Les prochaines ouvertures se profilent déjà à Cannes et Nice, alors que des saisons de vente ont été testées dans les Hamptons aux Etats-Unis l’été dernier et à Hong-Kong l’an passé. « Une véritable réussite, souligne le dirigeant mais qui mérite encore de patienter avant de lancer véritablement l’export ». En parallèle c’est l’ensemble du réseau de boutiques qui se rénove petit à petit sur le nouveau concept de boutique de Nîmes à l’image de la boutique emblématique des Saintes-Maries-de-la-Mer en Camargue. Parmi les fans de la marque, on compte beaucoup de femmes mais aussi des hommes et pas des moindres. Chaque année, le dandy Hamish Bowles (journaliste réputé du magazine Vogue US) vient ainsi faire le plein de chemises chez Souleiado à Arles, idem pour Paul Smith qui est un inconditionnel de la boutique d’Aix-en-Provence. Des clients avisés !

Photos: Collection Souleiado P/E 2016 et nouvelle boutique de Nîmes, 3 rue Guizot.