Wholesale : comment mieux vendre la mode ?

Transformation du marché et évolution du comportement des consommateurs ont en 10 ans chamboulé le marché du prêt-à-porter féminin. La FFPAPF livre une étude réalisée par le Cabinet Roland Berger pour donner des pistes aux marques et commerçants.

Depuis un an à la tête de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin (FFPAPF), Pierre François Le Louët a livré jeudi 15 juin une étude importante auprès des professionnels de la mode. « Il n’y en avait pas eu sur le sujet depuis plusieurs décennies », lance celui-ci en préambule. Intitulée « Les (r)évolutions du wholesale ou comment mieux vendre la mode », celle-ci a reçu le soutient du Défi et a pour vocation d’être une boîte à outils. Pour la mener à bien, le Cabinet Roland Berger a d’ailleurs réalisé plus de 60 entretiens (dont 19 auprès de marques, 27 acheteurs en France et à l’étranger, 4 bureaux d’achat, 6 salons et showrooms et 7 experts du marché et bureaux de presse).

Le wholesale physique en souffrance

« Après des années de forte croissance et une stagnation en 2007/2008, le marché du prêt-à-porter féminin est en forte baisse avec des pressions fortes aussi bien en termes de prix que de volumes, souligne Gaëlle de la Fosse, associée en charge de la distribution chez Roland Berger à Paris. D’où un marché du retail particulièrement touché. » Montée en puissance des chaînes, arrivée de la Fast Fashion puis des pure players, mais aussi banalisation des soldes et des promotions ont ainsi fait perdre 50 pour cent de sa valeur aux commerces indépendants. « Il y a un écrasement complet de la marge de distribution associée à une baisse du trafic et à des charges en constante augmentations, poursuit Gaëlle de la Fosse. Résultat : 9 000 multimarques indépendants ferment chaque année en France ! »

Tirer son épingle du jeu

Qui peut donc réellement s’en sortir et comment se réinventer ? « Il faut déjà souligner que cette pression sur le whosale est la même dans d’autres pays, précise Gaëlle de la Fosse. En Italie, aux Etats-Unis, en Chine ou encore au Japon les réseaux whosale (grands magasins, commerces indépendants) perdent également des parts de marché même si les structures de marché différent. » Dans ce paysage des détaillants multimarques et les concept stores avec un parti pris fort s’en sortent bien. Leurs atouts : une offre multi-segments, une expérience client enrichie et un fort parti pris. Pour s’inspirer, rendez-vous chez Colette, L’Éclaireur ou Merci à Paris mais aussi en province dans les magasins Jogging et Pom à Marseille ou encore Jane de Boy à Bordeaux.

Revoir son offre

Météo capricieuse, gestion des stocks compliquée, mais aussi mutation des calendriers commerciaux… Si les boutiques doivent revoir leur copie pour mieux coller aux attentes des consommateurs, les marques doivent aussi s’adapter. « Nous proposons 3 grands axes pour revaloriser le wholesale, annonce Gaëlle de la Fosse. 1/ Revoir son offre et son image (valoriser son univers et son merchandising, construire une offre en adéquation et l’animer et imaginer des évènements). 2/Établir une relation gagnant-gagnant. Les marques doivent aider les multimarques à préserver leur niveau de rentabilité (proposer une price list cohérente, contribuer à la gestion des stocks, définir la localisation des points de vente). 3/ L’optimisation des process opérationnels (diversifier son réseaux d’acheteurs, adapter son calendrier au fonctionnement de sa cible client). « De fait, l’un des premiers constats qui resort de l’étude est que le produit seul ne suffit plus, il faut désormais communiquer sur un univers plus large », insiste l’associée du Cabinet Roland Berger.

Garder un lien avec le consommateur

À l’heure du digitale, il va également sans dire qu’il faut désormais communiquer sur son univers au-delà du produit. Cela passe par des animations régulières et mises en scène des collections lors d’évènements, mais aussi et surtout par la réalisation d’un site Internet et/ou l’animation d’un compte sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter) et une présence impliquée sur ceux-ci. De fait, plus le discours de la boutique sera clair en termes d’offre et d’image et régulier, plus le consommateur mais aussi les marques adhéreront facilement. « Consommateurs mais aussi acheteurs repèrent en amont sur la Toile ce qui les intéressent, assure Gaëlle de la Fosse. Ces outils sont à la portée de tous et permettent d’améliorer l’attractivité du wholesale auprès des consommateurs.»

Photos : Boutique Jane de Boy à Bordeaux – Boutique Jogging à Marseille.