A quoi s'attendre avec la nouvelle édition du SIHH?

Le salon international de la Haute Horlogerie ouvre ses portes ce lundi à Genève. Il se clôturera jeudi. Quatre jours durant lesquels l’ensemble des maisons du groupe Richemont – à l’exception notable de Van Cleef & Arpels qui a choisi de déserter le salon pour privilégier d’autres prises de parole – dévoileront leurs nouveautés de l’année 2019. Ou tout du moins une partie: de nombreuses manufactures préfèrent désormais étaler leurs présentations au fur et à mesure de l’année pour coller davantage au tempo imposé par les nouveaux comportements d’achats.

Cette édition aura une saveur particulière : à partir de 2020, le SIHH sera organisé en mai, de même que l’autre salon vedette du secteur, Baselword. Un autre salon organisé en mars devrait probablement mettre à l’honneur les maisons du groupe Swatch. Ce changement de calendrier, loin d’être anecdotique, atteste les profonds bouleversements du monde horloger. Car l’horlogerie de luxe, ce n’est pas un secret, est au centre d’une lame de fonds, certains n’hésitent pas à parler de crise, dont les facteurs sont nombreux : désintérêt des millenials pour les montres au profit d’achats liés à l’art de vivre, concurrence de nouveaux entrants venus du monde de la mode (on pense à Chanel qui se forge au fil des années une position de premier plan), baisse des achats en Europe, et surtout en Asie.

« Fini les montres hamburgers »

L’Asie : le nerf de la guerre pour de nombreuses marques. Certaines manufactures souffrent plus que d’autre du fait d’avoir précisément orienté leur production par rapport aux gouts du marché chinois. Ce choix s’avère douloureux à l’heure où la demande de la consommation chinoise chute. Elle chute pour des raisons politiques (lutte contre la corruption menée par le pouvoir en place) mais aussi économiques. Certaines marques n’ont pas su anticiper ces aléas. C’est ainsi que, faute d’avoir mis, comme on dit, tous leurs œufs dans le même panier, le titre du groupe Swatch – premier groupe horloger mondial – a perdu 41 pour cent de sa valeur à la bourse en un semestre. Même en période de crise, cette baisse reste impressionnante.

Pour Richemont, la crise semble faire moins de dégât même si le groupe genevois a fait les frais d’une étude sectorielle publiée par Bernstein sur le segment du luxe et qui a débouché sur des abaissements d’objectifs de cours. L’homme d’affaires sud-africain, Johann Rupert, propriétaire du group, a pris les devants dès le début de la tempête en mettant les équipes au pas : moins d’hommes blancs aux cheveux grisonnants aux postes importants, mise au pilori des montres hamburgers aux prix irrationnels, mesures drastiques concernant les stocks : c’est à dire que Richemont a pris acte d’une nécessaire conquête de la jeunesse et de la clientèle féminine tout renouvelant la communication des marques et en trouvant des solutions pour doper les ventes sur le net, d’où l’annonce spectaculaire du partenariat du groupe avec Yoox Net-A-Porter puis avec Alibaba.

Le résultat de ces décisions semble d’ores et déjà positif : Richemonta vu ses ventes bondir d'un quart à près de 4 milliards d'euros au cours du troisième trimestre de son exercice 2018/19, une performance supérieure aux attentes du marché. En termes organiques - ajustée des effets d'acquisition - la croissance s'est inscrite à 5 pour cent. Inutile de préciser que Swatch n'a pas profité des bons résultats de son concurrent.

Pour cette nouvelle – et dernière édition – hivernale du SIHH, les maisons vont donc s’entendre pour proposer d’une seule et même voix des nouveautés certes luxueuses, mais adaptées à un marché mondial, et non pas seulement local. Fini la prépondérance dans les catalogues des manufactures, des montres destinés aux cadeaux d’affaires et aux collectionneurs de grosses mécaniques avides de modèles surdimensionnés. L’accent sera mis, à la fois sur les propositions élégantes – avec une prédilection marquée chez Cartier pour les montres de forme et chez Jaeger Lecoultre pour les métiers d’art- mais aussi sur la volonté de trouver des alternatives, sans trahir l’essence de la marque, à leurs best-sellers. D’ou l’intention ostensiblement marquée de la part d’Audemars Piguet de temperer l’omniprésence de la Royal Oak dans son catalogue pour relancer le segment de la montre ronde. Plus que jamais, il s’agit de ne plus dépendre d’un seul produit, ni d’un seul marché.

Descriptif photo : Baignoire Allongée Cartier

Crédit photo : Philippe Lacombe © Cartier, dr