SIHH : torrent d’injures contre Audemars Piguet. Excessif ou mérité ?

Chose curieuse, les premières réactions à chaud vues au salon SIHH qui bat actuellement son plein à Geneve jusque Jeudi, semblent attester le fait qu’on demande désormais à chaque marque de se recentrer sur son essence, voire même sur ses classiques, sans essayer d’explorer d’autres voies. Les revisites consciencieuses des best-sellers ont été saluées avec enthousiasme, aussi bien chez le géant Cartier qu’auprès des marques plus confidentielles. Ceux qui ont essayé de se détacher ostensiblement de leur héritage ont senti le vent du boulet. Comment expliquer autrement l’irrationnelle vague de protestations parfois injurieuses qui a accompagné la présentation par Audemars Piguet d’une toute nouvelle collection baptisée Code 11.59.

Cette collection s’articule autour d’un boitier rond, techniquement complexe. Somme toute une proposition de facture classique, enrichie d’un florilège de complications de haut vol (chronographe automatique, calendrier perpétuel, tourbillon, tourbillon squelette et répétition minute à « supersonnerie ») qui selon les affinités ou les gouts peut plaire ou déplaire par son absence de lunette, son profil urbain etc. Les réactions cependant dépassent le cadre habituel du jugement réservé à un garde-temps pour glisser sur le terrain de l’invectives souvent outrées. Certains parlent de laideur absolue, d’autres réclament carrément la démission de l’énergique CEO de la marque du Brassus, François-Henry Bennahmias qui certes, suivant son caractère, avait annoncé en amont une montre qui allait « briser les codes ». Le choix de vider toutes les vitrines du stand de la marque pour mieux mettre la lumière sur ce nouveau modèle contribuait lui aussi d’exalter le suspense et de galvaniser les attentes. La mise en lumière aura été certes totale, mais paradoxalement contre-productive.

Tempérer à long terme, la suprématie de la Royal Oak

Finalement, malgré l’étendue des injures et la richesse des adjectifs péjoratifs qui ont acceuilli la Code 11.59, on peut résumer les sentences en une seule et unique critique : la Code 11.59 n’est pas une Royal Oak. Les admirateurs d’Audemars Piguet ne jurent que par un seul modele : la Royal Oak, créée aux débuts des années 70 par le mythique designer génevois Gérald Genta à qui on doit également, entre autres, un autre modele mythique de l’horlogerie : la Nautilus de Patek. Vouloir affranchir Audemars Piguet de l’ecrasante suprematien de la Royal Oak dans son chiffre d’affaire, voilà qui semble constituer un crime de lèse majesté pour les afficionados.

La montre Code 11.59 est-elle condamnée à être mort née ? Surement pas. D’abord, la marque tient à long terme à ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Rolex dispose de plusieurs modeles phares, Patek aussi. Seul Audemars dépend à ce point d’un seul garde-temps. Ne pas tenter de tempérer cette dépendance, voilà qui constituerait, à long terme la vraie faute d’un point de vue industriel. Ensuite on peut faire remarquer, non sans malice, que les best-sellers ne sont pas toujours acceuillis avec bienveillance à leur sortie et qu’à l’inverse, des critiques positives et polies se soldent parfois par une serie de flops commerciaux. Un exemple suffira : une marque en 1972 présente pour la première fois une montre sportive en acier. Son prix est celui du haut de gamme. Les professionnels sont pour le moins dubitatifs Considérer l’acier comme un métal précieux ? Et puis ce nom d’arbre un peu ridicule ? Ces vis apparentes ? cette forme de boitier qui reproduit un hublot ? Non vraiment, ce n’etait pas sérieux. Les professionnels en étaient certains, cette montre ne passerait pas l’année. Les ventes prouvèrent le contraire pour les décennies à venir. Cette montre, c’était la Royal Oak d’Audemars Piguet.

Crédit photo : Audemars Piguet, dr