Japon: les marques de luxe françaises au pied du mur

Après les Etats-Unis, le Japon est le deuxième marché du luxe et certaines marques françaises y sont implantées depuis plus de trente ans. Mais aujourd’hui la mode « low-cost » leur fait de l’ombre bon nombre d’entre elles sont mises à mal.

C'est à Ginza, l'un des plus anciens quartiers commerçants de Tokyo, que les plus grandes marques de luxe ont élu domicile.

Mais depuis deux ans, des chaînes de mode telles que Gap, Zara et Uniqlo ont également investi les lieux. Une cohabitation qui se voit dans les rues à travers le look des passants : les jeunes Japonais mélangent désormais l'ultra-luxe et la mode low-cost.

Dans ce pays qui compte 35 % des bloggeurs du monde entier, certains grands groupes de luxe décident donc d'investir au niveau du marketing le territoire d'Internet et des blogs japonais.

Pour attirer les jeunes, certaines marques n'hésitent pas à casser les codes du luxe. Louis Vuitton a par exemple ouvert une boutique a priori éphémère dans une station de métro à Tokyo : un décor d'entrepôt inspiré de l'art contemporain, avec des palettes et des pelleteuses.

D'autres sont en revanche plus prudents. "L'année 2009 a été une année un peu folle. Beaucoup de marques de luxe sont entrées dans une spirale de panique et ont fait un peu n'importe quoi en introduisant des produits moins chers, en faisant des soldes extrêmement bruyantes et cacophoniques", observe le patron de Chanel au Japon.

Photo: magasin Zara au Japon