A la peine face à Shein, Boohoo prend le nom de Debenhams, sa marque à succès

La chaîne britannique de vente en ligne de vêtements Boohoo, portée par les achats sur internet pendant la pandémie mais qui peine aujourd'hui face à des rivaux comme Shein, a annoncé mardi qu'elle deviendra "Debenhams Group", marque rachetée en 2021 après une faillite, qui redécolle.

"Debenhams, son modèle économique et sa technologie (de vente en ligne) sont au coeur de notre stratégie d'investissement. C'est la force motrice de l'entreprise et elle sera le moteur de la reprise du groupe", a affirmé l'entreprise mardi dans un communiqué.

Boohoo avait annoncé début 2021 le rachat pour 55 millions de livres de la propriété intellectuelle des grands magasins Debenhams, alors en faillite. La liquidation judiciaire de Debenhams s'était traduite par des milliers de licenciements.

Mais il s'agit d'une "marque britannique emblématique" qui a été "redressée avec succès", a fait valoir Dan Finley, directeur général, cité dans le communiqué.

Debenhams, qui distribue aussi la marque Burton, également rachetée par Boohoo en 2021, a vu son chiffre d'affaires progresser de 10% à 205 millions de livres (243 millions d'euros) lors de l'exercice annuel achevé en février, selon des chiffres publiés mardi.

C'est nettement mieux que le groupe dans son ensemble, qui voit lui son chiffre d'affaires reculer de 16% à 1,2 milliard de livres (1,4 milliard d'euros).

Boohoo prévient en outre que son résultat annuel, qui sera publié ultérieurement, sera pénalisé par la fermeture de son centre de distribution aux Etats-Unis, des coûts liés à une réduction d'effectifs et une charge "d'environ 40 millions de livres pour la dépréciation de stocks excédentaires" sur ses marques "jeunes".

"Après avoir investi le marché de la mode pour les jeunes (...) Boohoo a trébuché en raison d'une réaction négative contre la fast fashion et des inquiétudes concernant ses pratiques de travail et sa chaîne d'approvisionnement", résume Russ Mould, analyste chez AJ Bell.

"Debenhams est désormais devenu le principal facteur de profit du groupe, il est donc logique d'en faire le moteur principal", selon lui.

Le changement de nom devra encore être validé par les actionnaires lors d'une assemblée générale le 28 mars.

Après avoir hésité en début de journée, les investisseurs se montrent sceptique à la Bourse de Londres, où le titre de Boohoo perd plus de 3% à la mi-séance. L'action a perdu presque 20% depuis le début de l'année.(AFP)