À quoi est dû le succès de la marque d'athleisure Lululemon ?

Alors que le marché du sportswear et de l’activewear continue de croître, la marque favorite des férus de vêtements athleisure, Lululemon, gagne en popularité. La marque canadienne a enregistré une croissance de 80 points au premier trimestre par rapport à l’année précédente, en plus du succès de ses nouvelles catégories de produits telle qu’une ligne de soin et une collection de chaussures.

Après une année de croissance en 2018, Lululemon a récemment annoncé son plan stratégique pour les cinq prochaines années baptisé : « Power of Three ». La stratégie vise à stimuler l'innovation de produit, à créer des expériences omni-client intégrées et à se développer sur des marchés clés à l'échelle mondiale.

Dans le cadre du plan « Power of Three », Lululemon prévoit de doubler les revenus de ses lignes hommes d’ici 2023 et de développer les catégories de produits existants et nouveaux.

Mais le succès de Lululemon pourrait s’expliquer autrement que par sa stratégie de croissance annoncée. Un rapport récent publié par Edited, la société d'analyse spécialisée dans le retail, montre que l'arme secrète de Lululemon repose avant tout sur des prix stratégiques.

Lululemon utilise un modèle de tarification stratégique

Selon le rapport Edited, la « formule secrète » de Lululemon est triple : des vêtements fonctionnels à un prix élevé mais cohérent, des rabais minimaux et une sensibilisation du consommateur pour un achat plein prix.

Alors que les concurrents de la marque promeuvent régulièrement des rabais d'au moins 40 pour cent, Lululemon fait rarement baisser les prix de base de ses produits de plus de 20 ou 30 pour cent, même pendant durant le pic de la période des soldes.

Lululemon a maintenu des prix cohérents ; ses produits phares, les leggings et les soutiens-gorge de sport, sont restés à des prix moyens de 90 et 47 dollars (environ 80 et 40 euros) respectivement depuis 2017. Edited a noté que cette cohérence entraînait une forte prise de conscience de la clientèle et que la plupart ne s'attendraient pas à des réductions de prix.

Cet article a été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Image : Lululemon