Abu Dhabi : quelles sont les opportunités business pour les marques de mode au Moyen-Orient ?

Quelles perspectives de développement commercial Abu Dhabi, capitale culturelle des Émirats arabes unis, offre-t-elle aujourd’hui aux marques de mode ?

Pour éclairer ces enjeux, FashionUnited a interrogé David Dessureault, directeur général du développement commercial chez Chalhoub Group, ainsi que Reda Keddaj, general manager de Tryano, concept multimarque basé à Abu Dhabi, propriété du groupe.

Les opportunités concrètes de business à Abu Dhabi selon Chalhoub ont été dévoilées à l’occasion du showroom Audace Intiative, initié par Youness Bouchida, véritable intermédiaire entre le marché occidental et moyen-oriental.

Profil de marques recherchées : un ADN fort et une adaptation au marché local

Abu Dhabi n’est pas un marché d’opportunité pour des marques génériques. L’environnement retail est dominé par de vastes malls et une offre internationale dense. Dans ce contexte, les acteurs locaux soulignent la nécessité d’affirmer une identité claire afin de devenir une destination à part entière. Ce, à l’image de Jacquemus, Zimmermann, Farm Rio ou Axel Arigato, récemment introduits aux Émirats par le groupe Chalhoub.

Les clients d’Abu Dhabi sont réceptifs à l’artisanat et au savoir-faire associés aux made in France, d’où la présence de nombreuses signatures françaises déjà bien implantées dans la mode et la beauté.

Si l’objectif est d’attirer une clientèle à la recherche de propositions distinctives, les marques occidentales sont néanmoins encouragées à une « cultural relevance » (pertinence culturelle), autrement dit la capacité à résonner avec les codes, les usages et les attentes d’un public local. Ce, en ajustant couleurs, matières ou coupes.

Ainsi, la boutique Dolce & Gabbana, au sein du concept store Tryano (Yas Mall), propose une offre de sacs spécialement conçue pour le groupe Chalhoub.

Il existe une réelle opportunité commerciale liée au Ramadan, période clé du calendrier retail régional. Certaines marques créent des capsules spécifiques au Ramadan composées notamment de robes longues à manches couvrantes, de décolletés plus fermés et de silhouettes plus conservatrices.

Idem pour une offre « contemporary evening » avec des prix plus accessibles que ceux pratiqués par les marques de luxe.

Un marché structuré par des leviers business multiples

Pour s’adapter au marché local, les marques internationales doivent s’appuyer sur des partenaires capables de comprendre les attentes culturelles et commerciales propres à Abu Dhabi.

Les acteurs interrogés identifient un espace stratégique laissé vacant par la montée en gamme de certaines marques premium, ouvrant des opportunités pour des griffes à même de proposer qualité, exclusivité et tarifs plus accessibles que le luxe traditionnel.

Le positionnement prix considéré comme optimal se situerait autour de 800 à 1 200 euros pour une robe. Au-delà de 2000 à 3 000 euros, les consommatrices deviennent plus hésitantes.

Le repérage de labels émergents s’effectue lors de déplacements à Paris : l’introduction de la marque française de maroquinerie Tammy & Benjamin en est un exemple concret.

L’organisation de pop-up stores peut également servir de test pour mesurer la réactivité de la clientèle locale. C’est le cas de celui initié par Youness Bouchida (Audace Initiative), qui réunit Lune de Jour, A-Conic et Saraj Maj au sein du département Femme de Tryano.

« Il est important pour nous d’accompagner des initiatives comme Audace, qui soutiennent et valorisent la création et le savoir-faire, remarque David Dessureault au micro de FashionUnited. La prochaine génération de créateurs est en train d’émerger. »

Plusieurs modèles d’entrée sur le marché coexistent : la joint-venture, où la marque reste majoritaire tout en s’appuyant sur l’expertise locale du groupe Chalhoub ; la franchise, qui repose sur des achats au prix wholesale avec reproduction des standards retail et merchandising ; ou encore l’achat ferme via les concept stores multimarques du groupe, en cohérence avec la stratégie de pricing globale de la marque.

Sur le plan fiscal, le cadre reste relativement favorable, avec une TVA d’environ 5 % aux Émirats arabes unis (contre 10 % en Arabie saoudite) et des droits d’importation variables selon les catégories de produits.

Enfin, si le marché de la seconde main demeure encore peu développé, les ventes en ligne enregistrent une forte progression, portée par des exigences élevées en matière de livraison (parfois en deux heures). Les boutiques physiques y participent via des dispositifs de livraison express.

À propos du groupe Chalhoub

Fondé en 1955, le groupe Chalhoub est l’un des principaux acteurs de la distribution de mode, beauté et luxe au Moyen-Orient. Présent aux Émirats arabes unis – à Dubaï (siège du groupe), Abu Dhabi –, il représente de nombreuses marques internationales, joue le rôle d’intermédiaire our les labels souhaitant s’implanter et est un partenaire majeur du groupe français LVMH. Par ailleurs, Chalhoub développe ses propres concepts retail, parmi lesquels Tryano, Level Shoes, Faces ou encore Tanagra.

Tryano en quelques chiffres

• 85 % de clientèle locale (Tryano est ouvert jusqu’à minuit le week-end et jusqu’à 22 heures la semaine)

• 300 marques : 70 % femmes, 30 % hommes

• Taux de transformation des achats : 20 %

• 50 % du chiffre d’affaires est réalisé sur l’evening wear

• 15 % des ventes directes se font via Whatsapp