Adidas réinvente les règles du sport marketing

Adidas multiplie les choix payants depuis l’année dernière. La stratégie de la griffe allemande s’articule désormais (et au moins jusqu’en 2020) autour de trois piliers clairement définis : “Speed”, “ Key City” et “Open Source”. Cette stratégie a d’ores et déjà permis à l’équipementier sportif de devenir le nouveau numéro 2 des sneakers aux Etats-Unis : une percée stupéfiante, d’après les spécialistes, puisque personne n’imaginait il y a un an encore, que la vénérable marque aux trois bandes devancerai un jour Jordan Brand au classement du marché américain de la sneaker. D'après Matt Powell, analyste pour le NPD Group, Adidas s'accapare désormais 13 pour cent du marché US et ses ventes ont explosé au mois d'août.

Visiblement, toutes les décisions prises depuis un an font mouche. La marque allemande ne fait pas dans le rétro. Ses nouveaux modèles sont innovants et ses ambassadeurs (dont Kanye West et James Harden) trouvent un écho auprès des millenials. Sa politique de prix est également très agressive, la griffe n’hésitant pas à casser les prix sur ses modèles emblématiques : les modèles Superstar, EQT et Tubular affichent des réductions de 50 pour cent sur l’eshop de la marque. Mais le point le plus fort, du point de vue de l’image, c’est de s’appuyer sur les pratiquants au lieu de miser sur le sponsoring d’équipes sportives (fini par exemple le sponsoring maillot auprès de la NBA).

Adidas lance son propre club d’athlétisme fédéral

Pour se positionner comme un créateur de talents et pour mieux réinventer les règles du sport marketing, Adidas met désormais en avant ce credo : « Par le sport, nous avons le pouvoir de changer des vies ». C’est la raison pour laquelle la marque a décidé – en conformité avec les trois piliers cités ci dessous – et pour mieux accompagner au plus près le développement de la marque en France, de créer son propre club d’athlétisme. Baptisée Adidas Runners Paris- Le Club, cette structure affiliée à la Fédération Française d’Athlétisme sera le premier club fédéral mis en place par un équipementier.

17 athlètes seront sélectionnés. Ils sont tous issus du programme Adidas Runners Paris qui ressemble environ 60000 coureurs depuis 3 ans. A long terme, la marque vise l’intégration d’un ou plusieurs membres du club en Equipe de France avec une ambition forte : une participation aux Jeux Olympiques et Paralympiques. « « Nous avons complétement détourner les standards du Sport Marketing, pour créer un modèle encore plus près des athlète » indique André Jaffory, directeur du Sport Marketing France. Cette structure va devenir une référence dans l’approche et l’accompagnement des athlètes. »

Adidas mettra également à la disposition des 17 athlètes les infrastructures de la vitrine parisienne de la performance, dans le cadre de son partenariat avec l’Insep. L’encadrement sera de haute volée : Romain Barras, - ancien athlète français spécialiste du Décathlon, préparateur physique et consultant athlétisme – a été embauché comme Directeur Sportif pour l’occasion . Il sera responsable du recrutement, de la définition des plans d’entrainement et de l’accompagnement sur les courses. Dans cette mission, le directeur sportif pourra s’appuyer sur Salah Ghaidi (Les Coachs experts) et son équipe de coachs professionnels pour réaliser les entrainements. Un nutrioniste et un kiné feront également partie de l’encadrement proposé par la marque à son équipe professionnelle.

Crédit photo : Adidas, dr