Adidas veut doubler Nike et devenir (presque) entièrement durable en 2025

Le leader de la chaussure de sport allemand a annoncé le 10 mars ses résultats 2020 ainsi que ses perspectives 2021. Adidas a également présenté sa nouvelle stratégie à cinq ans. C’est dans ce nouveau cadre que le groupe a confirmé mi -février sa décision de vendre sa filiale américaine Reebok.

L’équipementier allemand a terminé l’exercice sur un chiffre d’affaire frôlant son objectif de 20 milliards, à 19,8 milliards d’euros. Les ventes ont reculé de 16 pour cent sur l’année, et le résultat net des activités poursuivies s’inscrit à 429 millions d’euros versus 1,9 milliards d’euros en 2019.

Le quatrième trimestre a renoué avec la croissance, et les plus belles performances (à deux chiffres) ont été observées sur ses plus grands marchés, la Chine, l’Amérique du Nord et l’Europe à partir du mois d’octobre. Le e-commerce a particulièrement performé en cette dernière partie de l’année (+ 43 pour cent. Les ventes en lignes représentent à ce jour près du quart des recettes d’Adidas.

Un quatrième trimestre en forte progression

Dans ce sillage, les perspectives pour 2021 sont bonnes. Adidas s’attend à une forte augmentation de son chiffre d’affaires, assortie d’un résultat net regonflé, compris entre 1,25 et 1,45 milliards d’euros, activités poursuivies, donc hors Reebok, dont le groupe espère amorcer la cession au plus vite.

Son nouveau plan stratégique « Own the game », a été présenté aux investisseurs ce 10 mars. Se voulant très offensif, il vise à « doubler » Nike, en augmentant considérablement les ventes (8 à 10 pour cent en moyenne) et la rentabilité pour gagner des parts de marché jusqu’en 2025. Plus de 95 pour cent de la croissance des ventes devrait provenir des cinq catégories clés du groupe allemand : football, la course à pied, l’entraînement, l’outdoor et le life style (Adidas Originals).

Un nouveau plan stratégique pour cinq ans

Autre pilier de la nouvelle stratégie, la vente directe au consommateur, qui devrait dans les années à venir tirer 80 de la croissance du chiffre d’affaires ciblé. Dans cette perspective, le e-commerce va être intensifié pour parvenir à un doublement des ventes : 8 à 9 milliards d’euros contre 4 milliards fin 2020.

Le volet RSE va être accéléré : 90 pour cent des produits devront être fabriqués à partir de matériaux durables d’ici à 2025. La durabilité est d’ailleurs au cœur des innovations produits annoncés par la marque, à commencer par de nouvelles versions recyclables et biodégradables de son iconique Stan Smith.

Les investissements dans le développement de produits, le marketing, le sponsoring et la transformation digitale de l’entreprise devraient enfin également augmenter considérablement au cours de cinq prochaines années. Adidas prévoit en effet d’investir environ 1 milliard d’euros de plus d’ici à 2025.

Crédits: Adidas