Hugo Boss veut augmenter ses ventes d'ici 2020 grâce à une stratégie de croissance

Le groupe de prêt-à-porter allemand Hugo Boss a présenté mercredi une nouvelle stratégie de croissance, basée sur le développement de ses magasins propres et la pénétration de nouveaux marchés, et chiffré son objectif de croissance des ventes d'ici 2020. Jusqu'à cette date, Hugo Boss vise une progression annuelle moyenne des recettes "élévée à un chiffre", c'est-à-dire inférieure à 10 pour cent mais supérieure à 5 pour cent selon un communiqué, et ce "malgré un environnement économique et sectoriel de plus en plus difficile". Dans le même temps, Hugo Boss veut amener sa marge d'exploitation (marge Ebitda) à 25 pour cent, contre 23 pour cent l'an dernier et 22,4 pour cent sur les neuf premiers mois de 2014. "C'est difficile, c'est rude", a commenté lors d'une conférence d'analystes le patron Claus-Dietrich Lahrs, "mais nous savons quoi faire (...) et nous sommes très confiants quant aux performances à moyen terme, y compris les performances financières". Le groupe avait dû il y a deux semaines ajuster à la baisse ses prévisions de résultats pour cette année, après un troisième trimestre marqué par un marché européen en sous-régime.

Une stratégie de développement déjà bien rôdée

Hugo Boss veut poursuivre et accélérer la stratégie initiée il y a quelques années de développement de son réseau de magasins propres. Ceux-ci doivent devenir le débouché principal des produits Hugo Boss, au détriment des grands magasins et autres distributeurs, et représenter 75 pour cent des ventes à l'horizon 2020, grâce à un rythme soutenu de nouvelles ouvertures. La marge est plus élevée pour le groupe dans ses magasins qu'en passant par des intermédiaires.

Hugo Boss, connu pour ses costumes pour homme haut de gamme, veut continuer à développer ses gammes femme et sport, relativement nouvelles, et les accessoires. Les produits de luxe doivent représenter 20 pour cent du chiffre d'affaires en 2020, et la gamme "Women" 15 pour cent. Mais "personne n'attend Hugo Boss dans le segment femme", a reconnu M. Lahrs, ce qui force le groupe à de gros efforts de marketing et d'implantation de la marque.

En termes de priorité géographique, Hugo Boss veut "se concentrer sur des marchés où la pénétration est pour le moment faible, mais où une forte croissance est attendue", notamment certains pays d'Asie, du Moyen-Orient et d'Europe de l'Est. Le groupe de Metzingen, au sud-ouest de l'Allemagne, est très exposé aux humeurs des consommateurs chinois et de ce point de vue "il y a eu des hauts et des bas abrupts ces derniers temps, surtout des bas", a déclaré M. Lahrs, évoquant "une visibilité faible" sur ce grand marché. A la Bourse de Francfort, les annonces du jour étaient accueillies fraîchement. L'action cédait 0,43 pour cent à 103,20 euros à 12H15 GMT sur l'indice MDax des valeurs moyennes, lui-même en hausse (+0,50 pour cent). L'objectif de marge Ebitda "est très proche des attentes du marché", relevait Ingbert Faust, analyste d'Equinet. (AFP)