Après le boom du Covid, le secteur du chausson fait sa mue

Angoulême - Sur le territoire sinistré de la pantoufle charentaise, fabricants historiques de chaussons et repreneurs ambitieux se disputent un marché tourné vers le haut de gamme, mais en repli après le boom des commandes pendant la pandémie.

En plein coeur d'Angoulême, dans une rue pavée adossée à l'imposant palais de justice, Olivier Rondinaud s'affaire à déballer des cartons remplis de charentaises. "Celles-ci sont allées à l'Élysée", lance-t-il en pointant du doigt le modèle tricolore qui a représenté la Charente à l'exposition du Fabriqué en France, affiché sur internet à 49,90 euros. "Là, vous avez les motifs écossais que mon grand-père a mis au goût du jour."

Sans cesse interrompu par des passants curieux, impatients de l'ouverture imminente de sa nouvelle boutique, l'héritier de la marque familiale ne perd pas une occasion pour parler des traditions. Il invite même des touristes bretons à visiter l'atelier Rondinaud, à 25 kilomètres de là. C'est l'un des derniers bastions du "cousu-retourné", technique artisanale qui à donné ses lettres de noblesses au chausson charentais. "On s'aperçoit que les gens reviennent vers de l'authentique", savoure-t-il.

"Renouveau"

Le regain d'intérêt pour la pantoufle haut de gamme n'a pas échappé à la Fédération française de la chaussure (FFC), qui lance la première édition de sa journée du chausson samedi. Pour Clémentine Colin Richard, sa présidente, il s'agit avant tout de promouvoir un produit "affectif", qui pèse entre 25% et 30% de la fabrication de chaussures dans le pays.

Les chaussons à un prix supérieur à 30 euros représentent 20% des achats en France depuis janvier, soit sept points de pourcentage de plus qu'en 2019, d'après une étude de la FFC.

"La période du Covid et le développement du télétravail ont modifié le comportement des Français", relève la fédération, qui décrit un secteur "en plein renouveau" au sein lequel ont "explosé" les ventes en ligne. Une aubaine pour une industrie française du chausson minée par la concurrence asiatique (Chine, Vietnam) et en rivalité avec des marques italiennes, espagnoles ou allemandes. Dans le bassin textile de la Charente et du Périgord, où plusieurs chaussonniers historiques ont fermé boutique, d'autres entreprises ont rebondi.

Pierre Longueville s'est associé à son fils Quentin en 2021 pour reprendre les rênes de la société DM Production, à Montbron. Outre les charentaises, l'atelier propose une large collection de mules, babouches, claquettes ou ballerines.

"Ça a été compliqué au début parce qu'on n'avait pas les ressources humaines pour faire face aux commandes, donc il a fallu faire preuve de beaucoup de diplomatie avec les clients", raconte le chef d'entreprise, qui produit principalement en marque blanche pour la grande distribution.

DM Production a formé et embauché 10 personnes, puis s'est développé rapidement en misant sur le "made in France". Des petits drapeaux bleu blanc rouge ornent désormais la grande majorité des 1.500 paires qui sortent quotidiennement de l'atelier, alors que seulement deux clients demandaient cet ajout en 2021.

"Trou d'air"

L'entreprise veut monter en gamme en développant sa marque de chaussons Esperluette, tout en continuant d'alimenter les centrales d'achat des Carrefour, Leclerc, Auchan, Système U, et autres distributeurs spécialisés comme Gémo ou Besson.

L'atelier Rondinaud s'est quant à lui détourné de la grande distribution, préférant travailler avec un réseau de 500 détaillants de centre-ville, ou directement avec le consommateur via son nouveau site internet. "Je ne crois absolument plus aux grosses structures", tonne Olivier Rondinaud, estimant que ce système "casse le marché" en "étranglant" les fabricants sur les prix. De 40.000 paires produites quotidiennement par 1.250 salariés dans les années fastes, l'atelier en produit désormais 600 par jour avec une équipe de 16 personnes, qui n'a pour l'instant pas vocation à grandir.

Il faut d'abord passer la crise actuelle, explique le gérant, qui a constaté un "tassement" des commandes en 2024, après un hiver particulièrement doux. DM Production évoque de son côté un "trou d'air" commencé en 2023 et qui s'est poursuivi en 2024. (AFP)