Après une bulle spéculative, le marché des montres d'occasion se normalise

Zurich - La poussée de fièvre sur les montres d'occasion est retombée mais le marché continue de s'organiser et de croître plus rapidement que celui des montres neuves, selon une étude publiée jeudi par le cabinet Deloitte.

Le marché des montres d'occasion s'était emballé dans le sillage de la pandémie de Covid-19 avant de connaître un brusque retournement, mais reste promis à un bel avenir, selon cette étude.

"Au cours de la prochaine décennie, le marché secondaire sera de taille équivalente au marché primaire", prédit cette étude dirigée par Karine Szegedi, partenaire spécialisée dans les produits de consommation et de luxe au sein de ce cabinet d'audit et de conseils.

"La bulle spéculative a éclaté" et "le marché des montres d'occasion s'est normalisé ces derniers mois", créant des conditions dans lesquelles les acheteurs peuvent accéder "avec plus de sérénité" à un marché qui continue de se structurer, selon ce rapport.

Depuis plusieurs années, les montres d'occasion sont considérées comme un segment à fort potentiel. Dès 2018, le géant suisse du luxe Richemont, propriétaire entres autres des marques de montres Piaget et IWC, s'y était intéressé en rachetant la plateforme britannique Watchfinder. D'autres marques de grands groupes avaient également développé leur offre, à l'image de Zenith, propriété du français LVMH, le numéro un mondial du secteur, avec un programme de montres certifiées pour des modèles rares.

Mais le marché s'était emballé avec la pandémie de Covid-19. Entre l'offre qui s'était réduite avec les perturbations dans la production, l'explosion des ventes en ligne lorsque les magasins étaient fermés et l'allongement des listes d'attente pour les modèles les plus demandés, une partie des consommateurs s'était tourné vers des modèles l'occasion, donnant un coup d'accélérateur à ce marché.

"Apogée en mars 2022

L'envolée des prix avait alors attiré des acheteurs "avides des opportunités de gains rapides qu'offrait ce marché en pleine croissance" et encouragé la création de plateformes de ventes en ligne, qui s'étaient multipliées.

"Cet essor explosif a atteint son apogée en mars 2022", retrace l'étude, avant que le marché ne se retourne, donnant lieu à deux années de chute des prix sur le marché de l'occasion avant de se stabiliser en 2024 "à un niveau légèrement supérieur à celui enregistré avant la pandémie". Plusieurs plateformes ont depuis fait faillite et les spéculateurs sont désormais "moins actifs" depuis que la bulle s'est "estompée", ajoute l'étude.

La phase d'emballement passée, ce marché est en train de trouver ses marques auprès d'une clientèle grandissante. Selon les sondages réalisés auprès de consommateurs par Deloitte, qui publie chaque année une étude sur l'horlogerie, le nombre de personnes qui se disent susceptibles d'acheter une montre d'occasion a doublé entre 2020 et 2024. L'offre est également en train de se structurer, les marques horlogères elles-mêmes continuant d'investir dans ce segment afin de "ne pas laisser le champ libre" à d'autres acteurs sur ce marché.

En 2023, le géant de l'horlogerie Rolex avait racheté le détaillant suisse Bucherer pour lancer avec lui un programme de certification de ses montres d'occasion d'abord en Europe, puis aux Etats-Unis. Fin novembre 2024, Rolex a franchi une nouvelle étape en ouvrant à Dubaï "sa première boutique dédiée exclusivement" à la vente de ses modèles d'occasion avec le plus grand distributeur du Moyen-Orient, note l'étude. (AFP)