Arnaud Carrez : « La Maison Cartier s’est engagée dans une transformation globale »

L’activité de Cartier n’a jamais été aussi foisonnante sans pour autant s’inscrire dans une course à l’actualité. La maison ne multiplie pas les communiqués stériles annonçant la présence d’influenceurs sur les tapis rouges mais atteste en revanche son élan par des actions fortes dans le domaine de la culture (deux expositions majeures : l’une à Pékin au cœur de la Cité Interdite, l'autre à Tokyo au sein du National Art Center), de la communication au sens le plus noble du terme (une saga digitale retrace actuellement l'odyssée du joaillier avec pédagogie et allégresse), de l'offre produits (une offre vaste mais claire et cohérente, s’exprimant aussi bien dans la montre de forme, que la haute joaillerie en passant par le bijou et la maroquinerie) et enfin du Retail. Sous l'impulsion de Cyrille Vigneron qui préside la maison depuis 2016, le joaillier français a retrouvé ses racines tout en s'imposant avec douceur comme le fer de lance d’un luxe contemporain, pluriel et singulier à la fois, parfaitement en phase avec son époque et sereinement déterminé à relever les défis à venir.

Française, la Maison fondée en 1847 par Louis-François Cartier l’est assurément. Et pourtant nous sommes aujourd'hui à Londres pour célébrer l'influence de l'héritage britannique, à la fois sur le vocabulaire créatif de Cartier (on pense notamment au bandeau Tutti Frutti créé ici en 1928 pour la comtesse Edwina Mountbatten ou encore à la montre Crash, parfaite émanation du Londres des Swinging Sixties), mais aussi sur son essence profonde au sein de laquelle l’élégance réussit toujours à concilier dans un sourire le classique et la rébellion.

Cet événement, la Maison - qui a invité pour l'occasion une centaine d'amis - y tient beaucoup. Car Londres et avec New York et Paris, l’un des trois piliers de la Maison. Cartier choisit en effet Londres comme avant poste internationale dès 1902 afin notamment de satisfaire la prédilection du roi Edouard VII pour les joyaux de la Maison. Le joaillier, qui produisit dès lors sur place ses créations, trouva ici toute la surface d’expansion nécessaire à l'épanouissement de son identité, au point de se fondre dans le paysage mondain et culturel (Jacques Cartier forgea des liens étroits avec l’aristocratie anglaise, la famille royale, les maharajahs indiens, les héritières et les « scandaleuses) et d’y gagner un surnom glorieux, attribué par Edouard VV lui-même : « Joaillier des rois et rois des joailliers ».

L'évènement s'articule autour d'un duo de boutiques, proches l'une de l’autre, qui forme une seule et même entité : Cartier Bond Street. Chaque boutique possède son caractère, son écriture. Au 175-177 New Bond Street se dresse sur cinq étages la boutique centenaire, inaugurée en 1909 : boutique historique de la Maison au même titre de la boutique de la rue de la Paix et de la Cinquième Avenue. Au terme de neuf mois de travaux dirigés par l’architecte d'intérieur Bruno Moinard, ce temple a fait peau neuve et se conforme à la vision de la distribution de détail, telle que l'avait énoncé Cyrille Vigneron à son arrivée : un message fort à ancrage local. Superposant architecture historique, style contemporain réunissant archives, ateliers et un appartement exclusif – baptisé The Residence – pour accueillir des événements privés, la boutique est pensée comme un lieu de vie ou le confort et la surprise ont toutes leurs places. Une mosaïque de salons compose un lieu de rencontres qui incite à la découverte. Près de l'entrée, dans le salon First Impression, des disques de laiton et de verre suspendus au plafond (une œuvre signée Mydriaz Paris) évoque immanquablement les vastes chapeaux à larges bords des dames de la société victorienne tandis que plus loin, le salon Charles de Gaulles rappelle les liens poignants tissés entre la France Libre et l’Angleterre. Partout, des fauteuils invitent à la conversation et, peut-être, à la confidence. Entre la découverte de fines allusions à la culture britanniques disséminées dans le décor, les nombreuses incitations à la rêverie prodiguées par les assises omniprésentes, entre la révélation inattendue, au détour d'un salon, d'une création unique, d'une édition limitée ou d’une collection vintage (un florilège de montres d'époques emblématiques de l'horlogerie de forme), il est en réalité presque impossible de découvrir en une seule visite. Quelques mètres plus loin, un nouveau lieu, baptisé Old Bond Street, met en lumière, dans un espace plus intimiste, les Icônes de Cartier, les parfums, les accessoires mais aussi, à l’étage, une gamme complète de services, notamment la personnalisation de vos monogrammes.

Arnaud Carrez nous reçoit dans un salon confortable de la boutique historique, il faut dire que l'adresse n'en manque pas. Entré chez Cartier en 1997, comme directeur de la communication et du marketing au Mexique, il devint directeur du cabinet du président de la Maison en 2001 avant de diriger la communication et le marketing de Cartier Japon en 2005 – où il joua par ailleurs un rôle de premier plan dans le lancement du site de e-commerce, le premier de la Maison au Japon, en 2008. Après un passage par la Suisse et Hong Kong, il prit la tête de la communication et du marketing international de Cartier à Paris en 2014. Une longévité au sein de la Maison qui lui confère une connaissance incomparable de la grammaire et de l'esprit Cartier. Interview.

L’activité de la Maison n’a jamais été aussi intense. Cartier a décidé de rugir pour maintenir son rang ?

Arnaud Carrez : Depuis l’arrivée de Cyrille Vigneron en 2016, la Maison est engagée dans une transformation globale. Cela concerne l'offre produits qui a été rationalisée, repensée mais aussi la communication qui a été revitalisée. Dans les trois années à venir, l'intégralité de nos boutiques sera rénovée. On fait bouger beaucoup de lignes avec en point de départ une clarification de l'identité de la Maison. C'était important pour nous de préciser le périmètre de notre territoire autorisé. Qu'est ce qui est Cartier, qu'est ce qui n’est pas Cartier ? Voici les questions qui constituent la pierre angulaire de nos actions actuelles.

L’histoire et le patrimoine de Cartier sont tellement vastes. Ce travail de transformation a dû être assez long ?

Oui, un travail de longue haleine. Paradoxalement, c’est un travail qui n'avait jamais été fait de manière aussi exhaustive. Nous avons réalisé un « Brand Book » qui nous sert de référentiel en interne pour tout ce qui concerne l'identité de la Maison, ses codes, ses métiers, sa mission, ses valeurs, l'expérience au sens large : c'est à dire la détermination des points de contact avec notre clientèle actuelle et potentielle. Parallèlement à cela, il faut donner à voir Cartier dans ses multiples facettes : son offre mais aussi ses services et ses engagements : la fondation Cartier, la philanthropie, Cartier Women’s initiative. Tous ces sujets doivent avoir un écho plus important.

Vous êtes un fin connaisseur de la Maison. Qu’est ce qui constitue l’identité Cartier ?

Nous affirmons et nous revendiquons d’être une maison joaillière. Nous sommes nés joaillier en 1847, c'est ce qui campe notre singularité et ceux des différentes métiers dans lesquels la Maison officie. Nous appréhendons le monde de l’horlogerie avec les yeux d’un joaillier. Cela s'exprime par un travail sur les formes, sur les équilibres, un travail en trois dimensions accompli avec le regard et l’exigence d’un joaillier appliqué à l’horlogerie. Nous nous réjouissons de faire des montres de forme quand 80 % du marché se focalise sur la montre ronde, sportive, pour homme.

C’est assez courageux de le dire car Cartier s’est parfois aventuré dans la montre à complications, volontiers sportives, très masculines, qui ne correspondaient pas forcément à l'essence de la Maison.

On s’est parfois un petit peu perdu. Mais nous n’allons pas nous empêcher de faire des montres compliquées, à partir du moment où la complication est au service de l’esthétique, et non l’inverse. Nous ne réalisons pas des boites autour de mouvements, nous créons des formes, des nouveaux design et ensuite nous allons chercher des mouvements qui répondent à nos exigences esthétiques. Sur la Haute Horlogerie que nous continuons à développer, nous nous focalisons sur les mouvements Cartier, des mouvements singuliers, riches de leurs différences, qui font parti du patrimoine stylistique de la Maison.

Dans le travail de clarification que vous avez effectué en ce qui concerne l'identité de la Maison, on s'est rendu compte que Londres avait une large place dans ce qui constitue l’essence même de Cartier. C’est assez frappant lorsqu’on regarde la saga digitale que vous avez réalisée cet automne. C'était important de célébrer la force de ce lien entre la France et le Royaume-Uni, précisément cette année ?

C’est une histoire qui dure depuis plus de 100 ans. Il y a une relation d’amitié extrêmement forte entre Cartier et Londres. Et cette célébration est de mon point de vue le reflet de la manière dont la Maison appréhende le monde. Les voyages qu’entreprenaient les trois frères Cartier ne s'apparentaient pas à une conquête mais à un dialogue. Un dialogue intéressant, généreux, respectueux, entre les cultures. De très nombreuses créations Cartier par exemple prennent en compte cette tension, propre à l’Angleterre, entre l'élégance et l'extravagance. La collection Cactus, la collection Clash, pour ne citer qu'elles, représentent bien cette union, cet exercice d'équilibriste entre le classicisme tout en réserve et en maîtrise d’une part, et certains aspects plus libres et excentriques d'autre part.

Lorsque l’on visite les boutiques Cartier, on est surpris de constater à quel point chacune d'entre elles veuillent à respecter ce que j'appellerai le respect de la couleur locale. Les boutiques interchangeables et uniformes, c’est fini ?

Nous veillons à conjuguer la cohérence et la pertinence. Nous avons la volonté de garder une continuité au niveau du design, et dans le même temps, d'inscrire nos boutiques en résonnance avec leur environnement culturel. Elles doivent s'imprégner de la culture locale, trouver un ancrage fort. Les dernières boutiques rénovées, que ce soit à Stockholm, Zurich, Tokyo, sont toutes cohérentes mais différentes.

Ce qui me frappe aussi, spécialement ici à Bond Street, c’est le confort ! La boutique devient un lieu de vie ?

ui, la boutique Cartier est un lieu de partage, de sérénité. Nous avons multiplié les espaces de repos. Je fais souvent le parallèle avec Tsutaya, la fameuse chaîne de magasin japonais, qui est désormais un lieu dédié à la culture et au lifestyle : on peut déguster un verre de vin dans des salles chaleureuses emplies de fauteuils et de divans. Un lieu de vie pour toutes les générations, à commencer par les nouvelles générations. Cet exemple est inspirant. La boutique n’est plus aujourd’hui un simple espace transactionnel mais aussi un espace de sérénité. Un lieu vivant. Je crois profondément au « social retail ». Les boutiques modernes ont un rôle social à jouer.

Au sein de Cartier Bond Street, se déploie un endroit vraiment singulier : The Residence. Un lieu luxueux et chaleureux, disposant de toutes les commodités nécessaires, et qui paraît disposer à accueillir toutes sortes d’événements. Pourriez vous nous parler de cet endroit ? Est il accessible sur rendez vous ?

C'est un endroit exclusif, sur invitation, mis à disposition durant les horaires d'ouvertures de la boutique. The Residence est réservé à nos grands clients. Ils peuvent venir se reposer ici en famille et entre amis. Ils ont à leur disposition une salle à manger, un bar avec mixologiste, un boudoir, une salle de bains et une cuisine avec comptoir pour dîner. C’est un lieu versatile qui nous permet aussi d'organiser des évènements – comme par exemple une série de conversations (la Maison avait mis en place le jour même des talks animés par la journaliste Caroline Issa qui a interviewé notamment la scénographe Es Devlin, le mannequin Alek Wek et la créatrice Grace Wales Bonner, ndlr), pour des publics choisis. On a également organisé des dîners très exclusifs sans aucun but commercial. Ce lieu, en quelque sorte, atteste la capacité de Cartier à bien recevoir ses clients, ses amis, ses ambassadeurs, à nouer des relations authentiques et sincères.

Credits photos : © Kalory Photo & Video Cartier