Asos va essayer la mode circulaire et durable

Les jeunes consommateurs sont sensibles à l’écologie : c’est du moins l’enseignement que l’on tire de l’annonce faite par l’enseigne anglaise Asos du lancement, à partir du 28 septembre, d’une première collection de mode circulaire en collaboration avec le centre for Sustainable Fashion. 20 ans après sa fondation à Londres par Quentin Griffiths et Nick Robertson, c’est un tournant pour cette marque phare de la fast-fashion, réputée avant tout pour ses prix réduits, la cadence effrénée de ses propositions (les vêtements restent en moyenne 10 jours sur le site) et la jeunesse de sa clientèle : 15,4 millions de clients actifs autour de la vingtaine.

La puissante entreprise de commerce en ligne, présente dans 200 pays et affichant un chiffre d’affaires avoisinant les 2 milliards de dollars, proposera donc désormais une collection de 29 pièces – tailleurs aux teintes automnales et robes surdimensionnées à encolure carrés cardigans, t-shirts, jeans oversize avec micro-impressions et délavages à l’acide rappelant les années 90 – toutes conçues et fabriquées pour répondre aux normes de conception circulaire les plus strictes de l’industrie textile. Un QR code sera imprimé sur l’étiquette de chaque vêtement : les clients pourront scanner ce code afin de connaître en toute transparence les secrets de fabrication de leurs produits.

« Nous souhaitons nous engager encore davantage dans cette voie »

Ce lancement fait suite à l’engagement pris par Asos lors du Copenhagen Fashion Summit en 2018 de former tous ses designers à la mode circulaire d’ici à 2020. Dans ce cadre, Asos a créé et lancé un programme de formation pour tous ses designers avec le Centre for Sustainable Fashion, qui fait partie du London College of Fashion. Asos a également rejoint le projet Make Fashion Circular de la Fondation Ellen MacArthur, une collaboration entre les leaders du secteur visant à créer l’économie textile du 21e siècle.

Huit principes de base – conception zéro déchet, matières recyclées, durabilité des vêtements, etc. - ont été définis pour supprimer (ou au moins réduire) les déchets et la pollution, optimiser la durée de vie des produits et permettre la régénération des écosystèmes. Chaque produit de la collection doit respecter au moins deux de ces fondements pour pouvoir être considéré́ comme circulaire, signifiant qu’il sera utilisé́ le plus longtemps possible et qu’il pourra être réutilisé́ ou réemployé́ à la fin de sa vie tout en générant un minimum de déchets.

Vanessa Spence, responsable du design maison, admet qu’il a fallu beaucoup d’efforts pour intégrer la conception circulaire dans une entreprise telle que Asos. « Cela vaut également pour les fournisseurs » précise-t-elle. « Cette collection nous prouve qu’il n’y a pas besoin de choisir entre économie circulaire et sens de la mode, et qu’il est possible de réaliser des produits durables sans faire de compromis ni sur la conception, ni sur le prix. » Coup unique ? Pas forcément : « Nous souhaitons voir comment nous pouvons nous engager encore plus dans cette voie, en partageant notre expertise avec nos fournisseurs, mais aussi avec d’autres marques et boutiques. »

Crédit photo : Asos