Atlas For Men : la puissance du marketing direct pour un mode outdoor de proximité

Un chiffre d’affaires de 270 millions d’euros et un cap de 300 millions pour 2022, 6 millions de clients actifs, une croissance exponentielle en digital et de 13 pour en global, Atlas For Men est le leader français de la parka pour homme.

Grand public, transversale, moins technique que les grands noms du genre, mais dotée des attributs indispensables qui font la valeur ajoutée outdoor (double couche, polaire, etc.), la marque est très présente dans le paysage français depuis 1999 sans pour autant disposer de vitrines. Elle est distribuée exclusivement en Vente à Distance (VAD) soit par catalogue et via le e-commerce, ses propres sites, qu’elle pose de plus en plus à l’international.

Sa naissance est atypique: le label est créé en 1999, quand les éditions Atlas, alors numéro un de l'édition de fascicules et objets de collection, décident de se diversifier. Marc Delamarre, alors directeur général et marketing de la société, met au service du lancement de cette première collection d'outdoor toute la compétence et la puissance de feu d’Atlas en marketing direct : avec succès.

« Nous avons suivi au début des années 2000 les mêmes recettes, explique à FashionUnited le patron de la marque, depuis son siège de la rue de la Boétie, des offres très attractives publiées massivement dans la presse généraliste pour des produits d’appel comme des parkas à 15 euros, pour recruter des clients. Puis, l’envoi de catalogues courts mais efficaces toutes les trois semaines avec une nouvelle collection d’outdoor, une trentaine de pièces à chaque fois ». À la clé, un fichier client maillant le territoire vite constitué, puis, avec la généralisation d’internet, les mêmes recettes sur le site en propre d’Atlas for Men. En 2016, Atlas For Men, fort de sa légitimité sur le terrain de l’oudtoor lance également une marketplace pour élargir l’offre du site e-commerce français avec des vêtements pour hommes et femmes mais également des accessoires et articles complémentaires à son univers : loisir, activités outdoor, bricolage, jardinage, décoration.

Atlas for Men, qui défend un outdoor « au quotidien » (l’aventure est au coin de la rue), est très populaire, dans tous les sens du terme : une politique de petits prix, grâce à ses énormes volumes, des nouveautés toutes les trois semaines, une notoriété importante : le label est classé dans le top 5 des marques citées spontanément sur la catégorie loisir et détente. La création est gérée par une équipe interne et les pièces sont exclusives. Des produits confortables et fonctionnels, intemporels, des silhouettes complètes parfaitement accordées, des grandes tailles, une relation de proximité. Atlas For Men met au coeur de ce nouveau concept en territoire masculin des valeurs de sérieux, de service et de qualité.

Aujourd’hui, la marque lance une collection « premium » (et toujours accessible) qui sera sa vitrine : La Collection des Ambassadeurs. Sa particularité ? Elle est co-créée par les clients de la marque, venus des quatre coins de la France, de tous âges, de toutes tailles et de toutes morphologies du M au 5XL. Pour ce faire, plusieurs castings ont été organisés, ainsi que des « micro-aventures » d’une journée pour pleinement vivre les vêtements avec les ambassadeurs finalement choisis. Une collection qui affirme pour la première fois l’identité de la marque, puisque son nom et logo seront apposés sur les vêtements. Au menu, donc, un vestiaire d’indispensables de « l’aventurier, » hommage aux clients de la marque, aux « vrais gens » de toutes tailles, de tous âges et de toutes morphologies. Parmi les pièces phares, une parka à 79 euros, un blouson fourré à 39,95 euros, une veste Softshell doublée de micro-polaire à 34,95 euros, etc.

Atlas For Men connaît également un joli succès à l’international : 30 pour cent du chiffre d’affaires est réalisé en France, 30 pour cent en Allemagne, le reste dans les pays du nord et de l’est de l’Europe. Ouvert voici deux ans, le Royaume-Uni s’avère receler un fort potentiel de croissance, avec déjà dix pour cent des ventes. Enfin, l’Amérique du Nord vient d’être amorcée. Chaque marché est ouvert en direct, avec son site local ad hoc. La société est aujourd’hui détenue à 51 pour cent par le fonds d’investissement parisien Latour Capital, le solde par l’équipe de management.