Avec des exportations en berne, la production française de montres et bijoux recule de 5 pour cent en 2020

Paris - Affaiblies par l'absence des touristes et la fermeture des magasins, les ventes de montres et bijoux ont baissé de 14 pour cent en 2020, mais lors des périodes d'ouverture, la demande française est restée "forte", selon le rapport annuel du secteur publié jeudi.

Le chiffre d'affaires annuel s'élève à 4,8 milliards d'euros, d'après le comité professionnel Francéclat.

"Depuis que notre base de données existe, on n'a jamais eu une baisse aussi forte", déclare à l'AFP Hubert Lapipe, directeur général de la Société 5, qui contribue à l'élaboration du rapport.

Ces mauvais chiffres sont en partie dus à l'absence de la clientèle étrangère, bloquée par les restrictions de déplacements. Les ventes des acteurs très dépendants de la clientèle étrangère, comme "les boutiques d'aéroport, les grands joailliers, et la haute horlogerie", ont chuté de 47 pour cent, indique M. Lapipe.

La fermeture des magasins pendant près de trois mois pour lutter contre la pandémie de Covid-19 a aussi pesé lourd. Malgré un bond de 27 pour cent de la vente en ligne, très marquée pour certains produits comme les montres à moins de 1.000 euros, les sites internet n'ont pas suffi à combler le manque à gagner.

"Elles n'ont même pas compensé 3 pour cent de ce qu'on a perdu", explique M. Lapipe. Bonne nouvelle toutefois, quand les magasins étaient ouverts, les clients ont répondu présent et les ventes ont connu une croissance à deux chiffres. "Il n'y a pas de crise de la demande des consommateurs, elle reste forte, ce qui n'était pas évident vu le contexte", analyse M. Lapipe.

Bijoux haut de gamme plutôt que fantaisie

Le mois de décembre, très important pour le secteur, a même été très bon: les ventes ont progressé de 12 pour cent par rapport à décembre 2019, la plus forte progression depuis 2011.

"Sur un de mes magasins, j'ai eu une hausse de 62 pour cent en décembre, je n'avais jamais fait un chiffre d'affaires pareil", confirme Éric Cheminade, patron de six bijouteries en France et président de l'Union de la bijouterie-horlogerie.

Soulagé de retrouver ses clients après "l'angoisse" des confinements, M. Cheminade a aussi eu la bonne surprise de voir le prix de leur panier moyen augmenter sur l'année.

"Ils se sont fait plaisir, ils ne voulaient pas forcément le petit bijou fantaisie qui ne dure qu'un temps, plutôt un beau bijou qu'on garde toute une vie", explique-t-il.

"Sans restaurants, ni sorties, ni voyages, il y a eu une réallocation des dépenses", avance Hervé Buffet, délégué général de Francéclat.

Malgré le contexte de crise économique, la bijouterie fantaisie n'a ainsi pas mieux tenu que les articles haut de gamme. La clientèle qui achète ce type de bijoux moins onéreux "semble être celle qui a le plus freiné sa consommation", note M. Lapipe.

Si les produits de luxe ont été très fragilisés par l'effondrement du tourisme, le chiffre d'affaires des bijoux diamants ou des montres à plus de 1.000 euros est resté presque stable dans les magasins ayant une clientèle majoritairement française.

Une exception, les alliances en or 750 millièmes, favorites des jeunes mariés, ont vu leurs ventes décliner de 32 pour cent. Une courbe similaire à celle du nombre de mariages, en baisse de 34 pour cent sur l'année selon l'Insee.

Après une année 2020 éprouvante, 2021 s'annonce "mouvementée", prédit M. Lapipe. Il s'inquiète des conséquences sociales de la fermeture des centres commerciaux non alimentaires de plus de 20.000 m2, annoncée le 29 janvier: "en réalité c'est un énorme choc, car les magasins qui sont fermés pèsent plus de la moitié des ventes de détail de l'horlogerie-bijouterie, le gros du marché est à l'arrêt". (AFP)

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